האם UGC ב-AI נחשב הטעיית צרכן – הגבולות המשפטיים והאתיים

UGC עם אווטרי AI לא הופך להטעיית צרכן רק בגלל שהדובר סינתטי. השאלה היא מה הצופה מבין מהקליפ: האם ברור לו שזו פרסומת, האם הוא חושב שמדבר אליו לקוח אמיתי שניסה את המוצר, והאם הטענות על המוצר נכונות ואפשר לגבות אותן. אווטר HeyGen שמציג את המוצר כמו שחקן בפרסומת זה דבר אחד. אווטר שמספר "ניסיתי את הקרם שבועיים" כאילו הוא לקוחה אמיתית, זו כבר עדות בדויה. אצלי בשיווקנט אני מקפיד על שלושה גבולות ברורים, ומסביר אותם בשורות הבאות. אני מפיק ומשווק, לא עורך דין, ולכן בקמפיין בתחום רגיש כדאי להעביר את התסריט גם לייעוץ משפטי. לקבלת הצעה לסרטוני UGC לעסקים, שלחו לי הודעה.

תוכן העניינים 4 פרקים ▾

מה הרגולציה אומרת בפועל בישראל, באירופה ובארה״ב

בישראל, סעיף 2 בחוק הגנת הצרכן אוסר על עוסק לעשות כל דבר שעלול להטעות צרכן בעניין מהותי בעסקה, וסעיף 7 מחיל את האיסור גם על פרסומת. החוק לא מבחין בין שחקן אנושי לאווטר AI, אלא בין טענה נכונה לטענה מטעה. אם אווטר HeyGen אומר שהקרם מסיר קמטים תוך שבוע, וזה לא נכון, יש כאן הטעיית צרכן בדיוק כמו אם אדם אמיתי היה אומר את אותו דבר. לפי סעיף 7(ב), הממונה על הגנת הצרכן רשאי לדרוש מהמפרסם ראיות לעובדות שהוא מציג על תכונות המוצר או על התוצאות הצפויות ממנו. וסעיף 7(ג) קובע שפרסומת שעלולה להביא אדם סביר להניח שהיא אינה פרסומת נחשבת מטעה, גם כשהתוכן שלה נכון.

באיחוד האירופי, סעיף 50 ב-AI Act חל מ-2 באוגוסט 2026. הוא מחייב מי שמפרסם תמונה, וידאו או קול שנוצרו או נערכו ב-AI ונראים אמיתיים (מה שהחוק מכנה דיפ-פייק) לגלות שהתוכן נוצר באופן מלאכותי. אווטר ריאליסטי שהצופה עלול לחשוב שהוא אדם אמיתי עלול להיכנס להגדרה הזאת, ולכן מותג ישראלי שמפרסם גם לקהל באירופה צריך לסמן את הקליפ בהתאם.

בארצות הברית, ה-FTC עדכנה ביוני 2023 את ההנחיות לשימוש בהמלצות בפרסום (Endorsement Guides), וההגדרה של ממליץ כוללת היום גם דמויות וירטואליות. לפי ההנחיות, פרסומת שמציגה ממליצים כ"לקוחות אמיתיים" צריכה להשתמש בלקוחות אמיתיים, או לציין בבירור שהאנשים בפרסומת אינם לקוחות של המוצר. ומאז אוקטובר 2024 חל גם כלל של ה-FTC נגד ביקורות והמלצות מזויפות, שאוסר על המלצות של אנשים שלא קיימים או של מי שלא באמת השתמש במוצר, כולל המלצות שנוצרו ב-AI. כלומר, תיוג Sponsored לבד לא פותר את הבעיה: הוא אומר לצופה שזו פרסומת, אבל לא שהלקוחה בקליפ לא קיימת.

המשמעות המעשית: קמפיין ממומן עם אווטר AI שמוצג כפרזנטור, עם טענות נכונות וסימון ברור של תוכן AI, נמצא באזור בטוח יחסית. אווטר שמוצג כלקוח אמיתי ומספר על חוויה שלא הייתה, בעייתי גם כשהקליפ מסומן כממומן. וכשמפרסמים את אותו קליפ בעמוד האורגני של המותג בלי שום סימון, הסיכון כפול: גם פרסומת שלא נראית כמו פרסומת, וגם דמות סינתטית שלא מסומנת.

מה הקווים האדומים שאני שומר עליהם בהפקה

הקו האדום הראשון, אווטר AI לא מציג את עצמו כלקוח אמיתי ולא מספר על חוויה אישית שלא הייתה. תסריט שמתחיל ב"אני לא קיבלתי כסף בשביל זה" אסור, כי הוא משקר על המעמד של הדובר. וגם "בשבועיים שעברתי לקרם הזה, הקמטים נחלשו" לא עובר אצלי בפי אווטר, כי אין מאחוריו אדם שבאמת השתמש בקרם. במקום זה האווטר מדבר כמו פרזנטור: מה יש במוצר, איך משתמשים בו, ומה לקוחות אמיתיים כתבו עליו, כשיש ביקורות אמיתיות שאפשר להפנות אליהן.

הקו האדום השני, שום טענה רפואית או פיננסית לא נאמרת בפי האווטר אלא אם המותג יכול לגבות אותה במסמכים. תוסף תזונה שטוען להוריד כולסטרול, אפליקציה פיננסית שטוענת להחזר ודאי, מוצר טיפוח שטוען לרפא מחלות עור, כל אלה הם תחומים שבהם הצרכן הישראלי מוגן בחקיקה ספציפית, ואין שום הבדל אם הטענה נאמרת על ידי אדם או אווטר.

הקו האדום השלישי, אם הקליפ עוסק במוצר שנמצא בפיקוח רגולטורי, למשל תמרוקים, תוספי תזונה או מוצרים אחרים שבפיקוח משרד הבריאות, אני לא מציג את האווטר כמומחה מקצועי. אווטר HeyGen לא יציג את עצמו כרופא, כדיאטנית או כיועץ פנסיוני, גם אם הוויזואל מתאים.

איך מתייגים את הקליפ נכון במנהל המודעות

במטא, כל מודעה שעולה דרך מנהל המודעות מסומנת אוטומטית כ"ממומן", אבל פוסט אורגני בעמוד המותג לא מקבל את הסימון הזה. במודעות בנושאים חברתיים, בחירות ופוליטיקה, המפרסם צריך לעבור אישור, ומטא מחייבת לסמן כשהמודעה כוללת תמונה, וידאו או קול ריאליסטיים שנוצרו או נערכו דיגיטלית, למשל דמות ריאליסטית של אדם שלא קיים. במודעות מסחריות רגילות אני ממליץ להוסיף בכל זאת ציון ברור שהדובר נוצר ב-AI, בטקסט המודעה או על המסך.

בטיקטוק, מודעות (כולל Spark Ads) מסומנות כפרסומת אוטומטית. בנוסף, מדיניות המודעות של טיקטוק מחייבת לגלות כשתוכן נוצר ב-AI או נערך משמעותית ב-AI, באמצעות מתג הגילוי במנהל המודעות או בכיתוב ברור, ומודעה שלא סומנה עלולה להידחות. אני מסמן כל קליפ עם אווטר לפני שהוא יוצא לאוויר. זה לא סימון אופציונלי, וגם לא משהו שכדאי לנסות לעקוף.

המשך קריאה ושירות מקצועי

כשאתם מפיקים קליפי UGC לעסקים בעברית בשילוב אווטרי AI, אני אחראי על הצד הקריאייטיבי, מסמן את הקליפים נכון ומבקש גיבוי לכל טענה שיווקית לפני שהקליפ יוצא לאוויר. את האחריות המשפטית על הטענות נושא המפרסם, ולכן בתחומים רגישים כדאי לערב גם עורך דין.

לקריאה נוספת בנושאים קרובים:

• צופים מזהים UGC מזויף איך לא ליפול בזה האותות שמרחיקים את הקהל מקליפ שנראה משוחק
• תוכנות עריכה לקליפי UGC הכלים שאני משתמש בהם כדי לשמור על מראה אורגני
• UGC לעומת פרסומת קלאסית מה ההבדל הבחנה בין שני הפורמטים מבחינה משפטית וכלכלית