תסריט UGC שלא מרגיש כמו פרסומת בנוי על שינוי קל בסדר המילים שמרחיק את הקליפ ממבנה מודעה ומקרב אותו לדיבור של חבר. ההבדל הוא לא בכמה מילים יש בקליפ, אלא במה הסדר שלהן ומה הן אומרות עליכם, על המוצר, ועל הצופה. במאמר הזה אפרק את מבנה התסריט לארבעה חלקים, אסביר את הלוגיקה הפסיכולוגית מאחורי כל אחד, ואתן דוגמאות מעשיות מקטגוריות שאני מפיק להן UGC על בסיס חודשי. לקבלת הצעה לסרטוני UGC לעסקים, פנו אלינו.

למה תסריטים סטנדרטיים נכשלים בעברית

רוב התסריטים שמותגים שולחים לקריאייטורים בנויים על מבנה אמריקאי: hook, problem, solution, CTA. המבנה הזה עובד באנגלית כי הוא הומצא שם, אבל בעברית הוא מצליל כמו תרגום זול. הקהל הישראלי גדל על פרסומות שעובדות אחרת, פחות אגרסיביות בפתיח ויותר מעדיפות סיפור או הומור. כשמדביקים מבנה אמריקאי על תסריט עברי, המוצר נשמע כאילו תורגם מאתר אמריקאי, וזה הורג את האותנטיות בתוך 2 שניות.

הסיבה השנייה לכישלון היא שימוש בשפה כתובה. תסריט נכון נכתב כמו דיבור, עם משפטים שבורים, עם חיבור באמצע, עם מילים מילוי כמו "בעצם" או "אתם יודעים מה". כשמותג שולח תסריט בשפה כתובה, היוצר מקריא אותו, וכל המאזין מרגיש שזה מסר ולא שיחה. עם רוב היוצרים אני נותן את התסריט בעל פה בשיחה, ומבקש שיכתבו אותו מחדש בדיבור שלהם.

חלק ראשון של התסריט, פתיח שמערער את הצפייה

שלוש השניות הראשונות הן הקריטיות, אבל לא כי הקהל גולל מהר, אלא כי האלגוריתם של מטה וטיקטוק מודד שיעור השלמה של 3 שניות כאחד הסיגנלים העיקריים. פתיח חזק עובד כשהוא יוצר פער ידע, הצופה רוצה לדעת מה הולך לקרות. הניסוח שאני אוהב הוא להתחיל בקביעה אישית מפתיעה, כמו "לקח לי 4 שנים להבין שאני לא צריכה את זה", או "חשבתי שזה רק כאב גב רגיל עד שמישהי הסבירה לי".

מה שלא עובד הוא פתיח מבושר, כמו "היום אני רוצה לדבר על המוצר X". זה משדר שהקליפ הוא מודעה, ומיד מפעיל את מנגנון ההגנה של הצופה. עוד מבנה שלא עובד הוא שאלה גנרית, "מי אוהבת לחות?". זה ריק מתוכן וכולם גוללים. הפתיח חייב להחזיק פרט אישי או אמירה מסקרנת, לא רוטינה.

בדוגמה מעשית לקליפ UGC לקרם פנים, פתיח שעובד הוא "לא ידעתי שעור הפנים שלי קולט בכלל חצי ממה ששמתי, עד שהפרמסיסטית שלי הסבירה לי משהו על ערב". פתיח שלא עובד הוא "כל אחת רוצה עור חלק, בואו נדבר על X". ההבדל בין השניים הוא הקליק בקמפיין.

חלק שני, גוף עם הוכחה אישית קונקרטית

אחרי הפתיח, השניות 3 עד 18 הן זמן הגוף של הקליפ. כאן צריכה להופיע ההוכחה שמחזיקה את הקביעה הפותחת. הטעות הנפוצה היא לעבור ישר למוצר, "ואז גיליתי את X". זה מזכיר פרסומת. הניסוח שעובד הוא להישאר עם הסיפור, ולתת פרט שאי אפשר להמציא. "היא הסבירה לי שערב, לפני שאני ישנה, העור עובד אחרת. שאם אני מורחת משהו בערב, הוא חודר 3 פעמים יותר עמוק מבבוקר. ניסיתי את זה שבועיים, רק את הקרם הזה רק בערב, וזה היה מטורף".

שימו לב למבנה. אין שם של מוצר עד השנייה ה-12. יש סיפור, יש פרט מומחיותי, יש לוח זמנים מוגדר, יש תגובה רגשית. הקהל מקבל את כל ההקשר לפני שהוא שומע למה הקליפ נועד. ברגע שהוא שומע "קרם הזה", הוא כבר במצב של אמון, לא במצב של התגוננות.

ההוכחה לא חייבת להיות תוצאה, היא יכולה להיות גם תהליך. "שבועיים עברו, ואני מסתכלת במראה בבוקר, ואני רואה שמשהו השתנה. לא בענק, אבל מספיק שאשתי אמרה לי משהו". פרטים קטנים כמו "אשתי אמרה" או "ראיתי במראה בבוקר" הם הזהב של UGC. הם מציאותיים, הם ספציפיים, הם בלתי ניתנים להמצאה בלי לכתוב את התסריט יחד עם היוצר.

חלק שלישי, סיום עם קריאה רכה

השניות 18 עד 28 הן זמן הסיום, ובהן צריך לקרות קריאה לפעולה אבל בלי ניסוח של פרסומת. הקריאה לפעולה הקלאסית "קנו עכשיו במחיר השקה" עובדת לקליפ Direct Response יבש, אבל הורגת UGC. הניסוח שעובד הוא להפוך את הקריאה לפעולה להמלצה אישית, "אני לא יודעת אם זה יעבוד לכולן, אבל שווה לבדוק", או "אם אתם רוצים שאני אשלח לכם בלינק, סמנו מטה".

המילים "לא יודעת אם זה יעבוד" ו-"שווה לבדוק" נראות כאילו הן מחלישות את המסר, אבל הן בעצם מחזקות אותו. הן משדרות שהיוצר לא מנסה למכור אלא רק לחלוק, וזה הופך את הקליק מהחלטת קנייה להחלטת סקרנות. בקמפיין הראשון של ה-UGC, הירידה ב-CPA בגלל ניסוח רך הוא בערך 25 עד 40 אחוז.

סיום שעובד טוב במיוחד בעברית הוא להפנות לקישור בביו או לסטיקר באינסטגרם, ולא ישר לרכישה. "אם בא לכם לראות איך זה נראה, יש לי לינק בביו עם תמונות לפני אחרי". הצופה לוחץ לראות תמונות, נכנס לעמוד נחיתה, ומשם מתחיל מסלול ההמרה האמיתי.

חלק רביעי, התאמת התסריט לפלטפורמה

אותו תסריט לא יעבוד אותו דבר באינסטגרם, בטיקטוק ובפייסבוק. באינסטגרם הקהל אוהב קצב בינוני וטונים רגועים, התסריט יכול להיות 25 עד 30 שניות. בטיקטוק הקהל אוהב קצב מהיר וטונים אנרגטיים, התסריט צריך להיות 18 עד 22 שניות עם חיתוכים תכופים יותר. בפייסבוק הקהל מבוגר יותר, ועובד טוב יותר עם תסריט שמתחיל בסיפור ארוך יותר, 8 עד 10 שניות פתיח לפני שמגיעים למוצר.

ההמלצה שלי היא להפיק שלוש גרסאות של אותו תסריט, אחת לכל פלטפורמה, מאותו צילום גולמי. זה דורש לצלם 5 דקות חומר נוסף בכל קליפ, אבל מאפשר לעורך לבנות שלוש גרסאות שמתאימות בדיוק לאלגוריתם של כל פלטפורמה, וזה מעלה את ה-CTR בכל פלטפורמה במקום להתפשר על קליפ אחד שמתאים בערך לכולן.

לסיום, האלמנט החשוב ביותר בכתיבת תסריט הוא לקרוא אותו בקול. אם אתם, או היוצר, מרגישים שאתם קוראים פרסומת, התסריט נכשל. הוא צריך לזרום כמו שיחה רגילה, עם כל הפגמים של שיחה רגילה, ורק אז הוא יעבוד כ-UGC ולא ירגיש כמו פרסומת.

המשך קריאה ושירות מקצועי

אני כותב תסריטים ל-UGC בעברית כחלק קבוע מהפקת חבילות חודשיות לעסקים, עם פתיחים מבוססי טיוב למטא ולטיקטוק וגוף שמתאים לקהל היעד הספציפי שלכם. סרטוני UGC לעסקים מבוססי תסריט נכון מביאים תוצאות בקמפיין הראשון, בלי לחכות 3 חודשים של אופטימיזציה.

לקריאה נוספת בנושאים קרובים:

המשך קריאה ושירות מקצועי

רוצים לקבל הצעה להפקת סרטוני UGC לעסקים לקמפיין הקרוב שלכם? אני עובד מול עסקים קטנים ובינוניים בישראל ומפיק חבילה חודשית שמותאמת לקצב הקמפיין שלכם.

תסריט ל-UGC שלא מרגיש כמו פרסומת, מבנה שעובד בעברית