בריף טוב לקריאייטור UGC הוא ההבדל בין לקבל קליפ ממיר לבין לקבל וידאו שצריך לזרוק. בריף שלם תופס דף או שניים, מורכב משבעה רכיבים קבועים, וחוסך לכם בדרך כלל שני סבבי תיקונים אחרי הצילום. במאמר הזה אעבור על כל רכיב, אסביר למה הוא קריטי, ואתן ניסוח מעשי שאפשר להעתיק ולהתאים למוצר שלכם. הניסיון שלי בהפקה של מאות קליפים מלמד שמותגים שמשקיעים שעתיים בבריף חוסכים שבוע של תיקונים בעריכה. לקבלת הצעה לסרטוני UGC לעסקים, פנו אלינו.

רכיב ראשון, הגדרת קהל יעד ספציפית מאוד

הטעות הנפוצה היא לכתוב "קהל יעד: נשים 25 עד 45" וזהו. זו לא הגדרה, זו דמוגרפיה. הקריאייטור צריך לדעת מי האדם הספציפי שמדבר אליו דרך הקליפ. הדרך הנכונה היא לתאר אדם אחד עם פרטים, למשל "רוני, אמא לשניים בגיל 38 מהרצליה, עובדת בהייטק, קונה בעיקר אונליין כי אין לה זמן לחנויות פיזיות, מתעניינת בבריאות אבל בלי קיצוניות, צורכת תוכן באינסטגרם ב-22:00 אחרי שהילדים נרדמים".

תיאור כזה נותן לקריאייטור עוגן ויזואלי וטונאלי. הוא יודע באיזו שעה הקליפ ייצרך, באיזה מצב נפשי הקהל ייקלוט אותו, ואיזה סוג שפה מתאים. בלי זה, הקריאייטור יחזור לדפולט שלו, ובדרך כלל הדפולט שלו לא מתאים לקהל הספציפי שלכם.

לצד הפרסונה, הוסיפו פירוט של אילו פלטפורמות הקהל פעיל בהן, אילו מותגים מתחרים הוא קונה היום, ומה הוא לא יסבול בתוכן. למשל "רוני לא תסבול קליפ עם תאורה מלאכותית או דיבור מהיר מדי, היא אוהבת תוכן רגוע עם תאורה טבעית". זה מקצר משמעותית את העריכה.

רכיב שני, המסר המרכזי בשלוש מילים

אם הקליפ מנסה להעביר ארבעה מסרים, הוא לא יעביר אף אחד. המסר המרכזי צריך לדחוס לשלוש מילים שאפשר להגיד בנשימה אחת. למוצר טיפוח זה יכול להיות "שמרתי על הלחות", למוצר תוסף תזונה זה יכול להיות "ישנתי טוב פתאום", לאפליקציית פיננסים זה יכול להיות "חסכתי בלי לחשוב".

שלוש המילים האלה הופכות לעוגן של הקליפ. הקריאייטור יבנה את התסריט סביבן, ובאחת מהשניות הראשונות הצופה אמור לקלוט בדיוק את הרעיון הזה. אם המסר ארוך מדי, הקליפ יתפזר, וגם אם הוא יהיה יפה ויזואלית הוא לא יביא קליק.

לצד המסר המרכזי, הגדירו שני מסרים משניים שיכולים להופיע אבל לא חייבים. הקריאייטור יוכל להחליט אם הם משתלבים טבעי בדיבור או לא. שני מסרים משניים זה מקסימום, יותר מזה הופך את הקליפ לפרסומת מילולית.

רכיב שלישי, 3 הוקים אפשריים לפתיחה

במקום לתת לקריאייטור פתיח אחד ולקבל גרסה אחת, תנו לו שלושה הוקים שונים לבחירה, וצרו שלוש גרסאות של הקליפ עם פתיחים שונים. זה הצעד המעשי ביותר לבדיקת A/B אמיתית במנהל המודעות.

ההוק הראשון יכול להיות שאלה ישירה לקהל, כמו "מי עוד מרגיש את זה אחרי 30?". ההוק השני יכול להיות הצהרה חדה, כמו "הפסקתי לקנות את זה אחרי שגיליתי מה יש בפנים". ההוק השלישי יכול להיות סיפור פתיח, כמו "לפני שלושה חודשים הזמנתי משהו ולא ציפיתי לכלום".

כשהקריאייטור מקבל שלושה הוקים, הוא יכול לצלם את שלושת הפתיחים ברצף ולהדביק לאותו גוף קליפ. מקבלים שלוש וריאציות באותו עלות צילום, וזה מה שמאפשר בדיקה אמיתית של איזה פתיח עובד הכי טוב.

רכיב רביעי, רפרנס ויזואלי בעברית

אל תשלחו רפרנס באנגלית מקריאייטור אמריקאי, גם אם הוא מצוין. הקהל הישראלי קולט פורמטים אחרת, וקריאייטור ישראלי שמסתכל על רפרנס אמריקאי יחקה את הפורמט אבל לא את הניואנס. עדיף לשלוח שני או שלושה קליפים מקבילים שצולמו בישראל, אפילו מתחרים שלכם, ולהסביר מה אהבתם וגם מה לא להעתיק.

אם אין רפרנס ישראלי טוב לקטגוריה שלכם, צרו אחד פנימי, אפילו מצולם בטלפון על ידי מישהו מהצוות, רק כדי להראות מה הטון. רפרנס פנימי קצר עוזר יותר מ-10 דקות הסבר במייל. הקריאייטורים תרגומים ויזואליים, לא טקסטואליים.

ציינו גם מה לא לעשות, פורמטים שלא עובדים לכם או שמרגישים זרים. אם אתם לא רוצים שהקליפ ייראה כמו אינפלואנסר מטוסס, ציינו את זה במפורש.

רכיב חמישי, פירוט טכני של פלטים

הבריף חייב לציין בבירור כמה גרסאות סופיות אתם מצפים לקבל, ובאילו פורמטים. הסטנדרט המקצועי הוא ארבע גרסאות לכל קליפ: גרסה מלאה 9:16 עם כתוביות שרופות, גרסת 15 שניות לסטוריז, גרסה 1:1 לפיד פייסבוק, וגרסה אילמת לפיד שיש בו אוטו-פליי בלי קול.

אם אתם רוצים גם גרסה ארוכה של 60 שניות לטיקטוק, צריך לציין את זה מראש, כי זה דורש מהקריאייטור לצלם יותר חומר גולמי. הוסיפו פירוט של פורמט הקובץ, MP4 בקצב סיביות מינימלי של 8 מגה לשנייה, ושל גודל הקובץ המקסימלי שמתאים למנהל המודעות.

כתוביות, גופן, צבע ומיקום, הם חלק מהפלט הטכני. אם יש לכם מדריך מותג עם פונט ספציפי, שלחו אותו עם דוגמה ויזואלית של איך הכתוביות אמורות להיראות. אחרת הקריאייטור ישתמש בפונט ברירת המחדל של כלי העריכה שלו, וזה לא בהכרח מתאים לזהות שלכם.

רכיב שישי, זכויות שימוש ואורך רישיון

רכיב שלא לדבר עליו בבריף הוא מתכון לסכסוך. תציינו בבירור איזה זכויות אתם רוכשים: paid media בלבד, paid plus organic, או רכישת זכויות מלאות לתמיד. תציינו לכמה זמן הרישיון תקף, 90 יום, חצי שנה, שנה או לתמיד.

תציינו גם בפלטפורמות מותרות. אם אתם רוצים להריץ את הקליפ גם בקמפיין גוגל אדס או ביוטיוב, ולא רק במטה וטיקטוק, צריך לציין את זה כי המחיר משתנה. רוב הקריאייטורים גובים תוספת של 20 עד 30 אחוז על זכויות מורחבות, וזה משא ומתן שצריך לסיים לפני הצילום ולא אחריו.

רכיב שביעי, לוח זמנים ונקודות אישור

הבריף נסגר עם לוח זמנים ברור. תאריך לאישור התסריט הסופי, תאריך לצילום, תאריך לקבלת ה-rough cut, ותאריך למסירה הסופית. ציינו מי בצוות שלכם נותן אישור בכל נקודה, אדם אחד עם שם, לא ועדה. החלטות בקליפ UGC מתקבלות מהר, וכל יום של עיכוב באישור משחק על שחיקה של הקריאייטיב במנהל המודעות.

תוסיפו סעיף קצר על תיקונים, בדרך כלל סבב תיקונים אחד כלול במחיר, וסבב נוסף עולה תוספת. ככה אין הפתעות ואין ויכוחים על מה כלול ומה לא.

המשך קריאה ושירות מקצועי

אצלי הבריף לקריאייטור UGC הוא חלק קבוע מהפקת קליפים חודשית, ואני בונה את הבריף יחד אתכם בשיחת התנעה של 45 דקות, כך שאתם מקבלים תהליך מסודר שעובד את אותם השבעה רכיבים בלי ללמוד אותם לבד. הפקת UGC שמתחילה בבריף נכון חוסכת לכם שבועות של תיקונים.

לקריאה נוספת בנושאים קרובים:

המשך קריאה ושירות מקצועי

רוצים לקבל הצעה להפקת סרטוני UGC לעסקים לקמפיין הקרוב שלכם? אני עובד מול עסקים קטנים ובינוניים בישראל ומפיק חבילה חודשית שמותאמת לקצב הקמפיין שלכם.

בריף לקריאייטור UGC, מה חייב להיכלל כדי לקבל קליפ שעובד בקמפיין