למי מתאימים סרטוני UGC ולאילו עסקים הם פשוט לא יעבדו?

יש מוצרים שנמכרים ברגע שמישהו מחזיק אותם ביד מול המצלמה, מדבר בקול רגיל, ומראה מה קורה כשמשתמשים בהם. ויש מוצרים שככל שמציגים אותם ככה, הם נראים פחות רציניים. זה כל הסיפור של UGC, וזו גם הסיבה שהשאלה ״כדאי לנו לעשות UGC?״ כמעט תמיד נשאלת מהכיוון הלא נכון. רוב מי שפונה אליי שואל אותה לפי הפלטפורמה: אנחנו בטיקטוק, אז צריך UGC. ההתאמה נקבעת לפי סוג המוצר ולפי דרך ההחלטה של הקונה, לא לפי המקום שבו החומר מתפרסם. בכתבה הזאת אני מפרק את זה לשלושה תנאים שצריכים להתקיים יחד, מפרט את סוגי העסקים שאצלם זה כמעט אף פעם לא מחזיר את ההשקעה, ואומר בפירוש מה המגבלות של חומר שמצולם בסלון של יוצר ולא בסט מבוקר. גם אם התשובה בשבילכם תהיה לא, תצאו מכאן עם הכיוון הנכון ועם סדר גודל של מחיר.

תוכן העניינים 7 פרקים ▾

מה זה UGC כשמפיקים אותו מראש

במקור, UGC היה תוכן שמשתמשים יצרו מיוזמתם. מה שעסקים קונים היום הוא משהו אחר: תוכן שמופק בכוונה, בסגנון של משתמש. יוצר מצלם בבית, בתאורה טבעית, במסגרת אנכית, מדבר ישירות למצלמה ובלי שפה פרסומית. זו שיטת הפקה ואסתטיקה, לא תוכן שנוצר מעצמו.

ההבחנה הזאת חשובה כי היא מסבירה למה זה לפעמים מצליח ולפעמים נראה מזויף. הצופה מזהה תוך שנייה כשמישהו מדקלם טקסט שיווקי בתוך אריזה של אותנטיות, והאפקט מתהפך: במקום אמון מתקבל חשד. כשהמוצר באמת מתאים לפורמט, אין פער כזה מלכתחילה.

שווה גם להבחין בין שני דברים שקוראים להם UGC ומתנהגים אחרת לגמרי. אחד הוא סרטון של אדם אמיתי שקנה אצלכם ומספר על החוויה. השני הוא סרטון של יוצר שמקבל תשלום ומציג את המוצר לפי בריף. הראשון אמין יותר וכמעט אי אפשר להזמין אותו לפי לוח זמנים. השני זמין ומתוכנן, וכשמדברים על הפקה מסודרת זה מה שקונים בפועל.

נקודה מעשית אחת: אם החומר רץ כמודעה ממומנת או בשיתוף פעולה בתשלום, יש כללי תיוג בכל פלטפורמה. אני מפיק את הווידאו, לא נותן פרשנות לכללי פרסום, ואת הדרישות המדויקות כדאי לוודא ישירות מול הפלטפורמה לפני שמעלים.

שלושת התנאים שצריכים להתקיים יחד

אלה שלושת התנאים שאני בודק לפני שאני ממליץ על סרטוני UGC בכלל:

• המוצר נצרך ביד או בבית. אפשר להראות אותו בשימוש בתוך עשר שניות, בלי הסבר מקדים ובלי גרפיקה שמסבירה מה קורה על המסך.
• ההבדל בין לפני לאחרי נראה לעין. או שהתוצאה עצמה גלויה, או שהתגובה של המשתמש היא התוצאה. מוצר שהערך שלו מתגלה אחרי חודש לא מייצר רגע צילומי.
• המחיר נמוך מספיק כדי להחליט על סמך סרטון אחד. אם הקנייה דורשת הצעת מחיר, שיחה או אישור של עוד מישהו בארגון, הסרטון לא סוגר עסקה והוא נמדד לפי מדד אחר לגמרי.

אם שלושת התנאים מתקיימים, זו התאמה טובה. אם מתקיימים שניים, זה עדיין יכול לעבוד אבל תצטרכו יותר ואריאציות כדי למצוא את הזווית שתופסת. אם מתקיים רק אחד, אני ממליץ להוציא את הכסף במקום אחר.

התנאי השלישי הוא זה שהכי הרבה עסקים מדלגים עליו. מוצר יקר לא נפסל אוטומטית, אבל התפקיד של הסרטון אצלו שונה: הוא לא סוגר עסקה, הוא מכניס אתכם לרשימת השיקולים. אם מודדים אותו לפי מכירות ישירות הוא תמיד ייראה כישלון, וזו טעות מדידה ולא טעות הפקה.

למי זה כמעט תמיד לא יעבוד

בשורה האחרונה אני מוסיף הבהרה שחשובה לי: אני מפיק וידאו, אני לא חבר בשום גוף מקצועי ואני לא מפרש כללי פרסום. מי שנמצא תחת רגולציה מוודא את הניסוח מול הגוף שמפקח עליו, ורק אחרי זה מפיקים.

המגבלות האמיתיות של חומר שמצולם אצל היוצר

גם כשההתאמה טובה, יש דברים שחומר כזה פשוט לא יודע לעשות, וכדאי לדעת אותם לפני ולא אחרי:

• אחידות. חמישה יוצרים בחמישה בתים מייצרים חמישה גוונים של עור, חמישה סוגי תאורה וחמש רמות סאונד. סט אחיד דורש עבודת פוסט שלא תמיד נכללת בהצעה.
• שליטה בתאורה. מוצר שהערך שלו נמצא בברק, במרקם או בשקיפות ייראה טוב יותר בצילום מבוקר. חלון בסלון הוא לא תחליף.
• צילומים חוזרים. אם הפריים לא טוב, לא תמיד אפשר לחזור. היוצר לא זמין, המוצר נגמר, התאורה השתנתה. תכננו בהנחה שיש הזדמנות אחת.
• משחק. יוצר הוא לא שחקן. יש מסרים שדורשים העברה מדויקת, וניהול מרחוק לא תמיד מספיק כדי לקבל אותה.
• זכויות שימוש. משך השימוש והפלטפורמות נקבעים מראש. חומר שנקנה לחודש אחד לא ירוץ שנה בקמפיין בלי לחזור ולהסדיר.
• מחיר. UGC לא זול אוטומטית. אם צריך עשר גרסאות כדי למצוא אחת שעובדת, החשבון נראה אחרת לגמרי מהמחיר של סרטון בודד.

אף אחת מהמגבלות האלה לא פוסלת את הפורמט. הן פשוט אומרות שההחלטה היא לא בין זול ליקר, אלא בין שני סוגי סיכון.

יש עוד נקודה שקשורה לזמן ולא לכסף. הפקת סט UGC כוללת תיאום מול אנשים חיצוניים, משלוח מוצר, המתנה לצילום, ואז סבב תיקונים שבו לא תמיד אפשר לבקש הכול. תכננו לוח זמנים ריאלי ואל תתלו בו השקה שכבר נקבע לה תאריך. דווקא הפקה מבוקרת לוקחת פחות זמן, כי היא לא תלויה בזמינות של אף אחד מלבדכם.

כמה סרטונים צריך כדי שהבדיקה תהיה שווה משהו

סרטון UGC בודד הוא לא מבחן. הוא ניחוש. הכוח של הפורמט נמצא בכמות ובהשוואה, כי אי אפשר לדעת מראש איזו זווית תתפוס. מנה ראשונה סבירה מציגה את אותו מוצר משלוש זוויות שונות: פתיחה מהבעיה, פתיחה מהתוצאה, והשוואה מול הדרך שבה אנשים פותרים את זה היום.

אם התקציב מאפשר רק קליפ אחד, אני ממליץ לא לעשות UGC בכלל ולהשקיע אותו בוידאו מוצר אנכי מבוקר, שלפחות נראה טוב בכל מקום שבו יעלה. סרטון יחיד בסגנון אותנטי לא ניתן לאופטימיזציה, ואם הוא לא עובד לא תדעו אם הבעיה בזווית, ביוצר או במוצר.

כלל נוסף שעוזר לבדיקה: אל תשנו יותר ממשתנה אחד בין גרסה לגרסה. אם סרטון אחד נפתח מהבעיה עם יוצר אחד, וסרטון שני נפתח מהתוצאה עם יוצר אחר ובאורך שונה, לא תדעו מה השפיע. שמרו על אותו יוצר ואותו אורך כשאתם בודקים זווית, והחליפו יוצר רק אחרי שהזווית הוכרעה.

מה עושים כשהתשובה היא לא

כשההתאמה חלשה, יש שלושה כיוונים שמשרתים את אותה מטרה בלי הפער שנוצר בין הפורמט למוצר. וידאו מוצר אנכי למסחר מתאים כשהמוצר צריך להיראות טוב מאוד ולא ביתי. הוא מתחיל ב-₪1,500 לסרטון, וחבילה של 3 סרטונים בכמה גרסאות מתחילה ב-₪6,000, לפני מע״מ. חבילת רילס AI חודשית מתאימה כשצריך נוכחות קבועה ולא סרטון מכירה בודד, מ-₪2,400 לחודש ל-12 רילס, לפני מע״מ. תוכן תגובתי לטרנדים מתאים כשהמטרה היא חשיפה מהירה סביב משהו שקורה עכשיו, מ-₪700 לסרטון, לפני מע״מ.

אפשר גם לשלב. חלק מהעסקים מפיקים סרטון מוצר מבוקר אחד שמשמש בדף המוצר ובקמפיינים, ולידו סט קטן של UGC שנועד רק לפיד. השילוב הזה נותן גם מראה מותגי וגם חומר שנראה טבעי בגלילה.

אם אתם הולכים על שילוב, החליטו מראש מי אחראי על מה. הסרטון המבוקר הוא נכס שנשאר שנה או שנתיים, וה-UGC הוא חומר מתכלה שנועד להיבדק ולהיזרק. ברגע שמתייחסים אליהם כאל שני סוגי נכס, קל הרבה יותר להחליט כמה להשקיע בכל אחד ומתי להפסיק לתחזק אותו.

כמה זה עולה ומה מזיז את המחיר

הפקת סרטוני UGC לעסקים מתחילה אצלי ב-₪375 לקליפ בודד, כולל תסריט, ליהוק, עריכה וכתוביות. חבילה חודשית של 8 קליפים מתחילה ב-₪2,500, וחבילה של 15 קליפים ב-₪4,500. כל המחירים לפני מע״מ. הטווח רחב כי הוא מכסה שני מצבים שונים לגמרי: קליפ קצר בודד לעומת סט שמופק על ידי כמה יוצרים עם תסריטים נפרדים ועריכה אחידה.

מה שמזיז אתכם בתוך הטווח: כמה סרטונים בהזמנה, כמה יוצרים שונים מעורבים, האם צריך לשלוח מוצר פיזי, האם כל סרטון מקבל תסריט משלו או שכולם עובדים על אותו מבנה, ואיזו רמת עריכה נדרשת אחר כך. גם משך זכויות השימוש משפיע, וזה סעיף ששווה לסגור בהתחלה ולא בסוף.

שאלה שכדאי לשאול לפני שסוגרים: מה קורה אם הסרטון לא מוצא חן בעיניכם. בהפקה מבוקרת אפשר לצלם מחדש באותו יום. בהפקת UGC, צילום חוזר תלוי ביוצר ובזמן שלו, ולכן שווה להגדיר מראש כמה סבבי תיקונים כלולים ומה נחשב תיקון לעומת צילום חדש. סעיף אחד שמנוסח בהתחלה חוסך את רוב הוויכוחים.

אם אתם רוצים בדיקה כנה של ההתאמה, ספרו לי מה המוצר, מה המחיר שלו ואיך נראית ההחלטה של הקונה. אני אגיד לכם אם UGC הוא הכיוון הנכון אצלכם או שעדיף להשקיע בסוג אחר של הפקה, וגם אם התשובה תהיה שלא כדאי. אני מנהל את ההפקה מהבריף ועד הקבצים הסופיים ועובד מול היוצרים והעורכים. אפשר לכתוב לי בWhatsApp או להתקשר ל-054-238-3789.