מי באמת צריך ניהול מוניטין בגוגל, ומי יכול להסתדר בלי?

ניהול מוניטין בגוגל הוא אחד השירותים שהכי קל למכור בפחד ואחד שהכי הרבה עסקים קונים בלי שהם צריכים אותו. הסיטואציה מוכרת: מישהו מקליד את שם החברה או את שם הבעלים, ובעמוד הראשון יש תוצאה אחת שלא נעימה. הדחף הראשון הוא לגרום לה להיעלם. אז נתחיל מהסוף, כי זה חוסך זמן לכולם. אני לא מסיר ביקורות לגיטימיות, לא מוריד כתבות עיתונאיות ולא מבטיח לאף אחד מה יופיע בעמוד הראשון בגוגל. מה שכן אפשר לעשות, ומה שהשירות הזה באמת עושה, זה לבנות ולחזק את הנכסים שנמצאים בשליטתכם כך שהם יהיו רלוונטיים וידורגו על שאילתת השם. במאמר הזה תדעו למי זה מתאים, למי מספיק ניטור בסיסי שאפשר להקים לבד, ואיפה עובר הגבול בין בנייה לבין דברים שאי אפשר ולא נכון לעשות.

תוכן העניינים 7 פרקים ▾

מה השירות הזה עושה, ומה הוא לא יכול לעשות

גוגל מדרגת תוצאות לפי מה שהיא מוצאת ברשת ולפי איך שהיא מעריכה את הרלוונטיות שלו. אף ספק, כולל אני, לא שולט בדירוג הזה ולא יכול להתחייב עליו. כל מי שמבטיח לכם מקום מסוים בעמוד הראשון או היעלמות של תוצאה מסוימת מוכר לכם משהו שהוא לא מחזיק.

מה שכן בשליטתכם הוא כמות ואיכות הנכסים שיש לכם ברשת על השם שלכם. אתר, דף אודות אמיתי עם שמות ופנים, פרופיל לינקדאין מתוחזק, פרופיל עסקי בגוגל עם תמונות ותשובות לביקורות, ערוץ יוטיוב, הופעות בפודקאסטים, כתבות שנכתבו עליכם, דפי פרופיל במאגרים מקצועיים של הענף. ככל שיש יותר נכסים כאלה, והם עדכניים ומקושרים זה לזה, כך גדל הסיכוי שהם יהיו התוצאות הרלוונטיות ביותר לשאילתת השם.

שימו לב להבדל. זו לא הסתרה של ביקורת ולא ניסיון להשתיק מישהו. זו בנייה של נוכחות. אם על השם שלכם יש היום שלושה נכסים ומחר יש שנים עשר, התמונה שהחיפוש מציג משתנה כי יש יותר חומר רלוונטי, לא כי מישהו נדחק. ביקורת לגיטימית של לקוח, כתבה עיתונאית או פוסט של אדם שכועס עליכם, נשארים איפה שהם. הדרך היחידה שאני מכיר להתמודד איתם היא לענות עליהם בגלוי ולתקן את מה שגרם להם.

פרופיל הסיכון: שלושה משתנים שקובעים

לפני שמדברים על תקציב, כדאי להעריך כמה החשיפה שלכם בגוגל באמת משפיעה על ההכנסות. אני בודק שלושה דברים.

שלושה סימני סיכון גבוה יחד הם מקרה ברור לליווי. סימן אחד לבד הוא לרוב מקרה לניטור ולסדר בבית, לא לרטיינר חודשי. יש גם משתנה רביעי שקשה למדוד אבל אי אפשר להתעלם ממנו: כמה תוצאות בכלל קיימות על השם שלכם. שם נדיר של חברה עם ארבע תוצאות בסך הכול הוא שברירי, כי כל תוצאה חדשה קופצת מיד לעמוד הראשון. שם נפוץ שמתחרה עם עוד עשרים ישויות אחרות מתנהג אחרת לגמרי.

מי באמת צריך ליווי חודשי

• עסקים שבהם קונים את האדם. יועצים, אדריכלים, מנהלי תיקים, מנתחים פרטיים, בעלי משרדים מקצועיים. כשהשם הפרטי הוא המוצר, ה-SERP האישי הוא חלון הראווה. זה בדיוק התחום של ניהול מותג אישי בגוגל למנהלים, שמחירו ₪2,500-₪8,500 חודשי לפני מע״מ.
• חברות לפני גיוס, מכירה או מיזוג. בדיקת נאותות מתחילה כמעט תמיד בחיפוש בגוגל, והצד השני יקרא את מה שיש שם בלי לשאול אתכם.
• מותגים עם התנגשות שם. כשחברה אחרת, לפעמים בענף אחר לגמרי, מחזיקה את אותו שם ואת עמוד התוצאות.
• עסקים שגייסו בכירים או נמצאים בגיוס מתמשך. מועמדים טובים בודקים את המעסיק, ומה שהם רואים משפיע על מי מגיע לראיון.
• ארגונים אחרי אירוע ציבורי אמיתי. כאן חשוב להיות מדויקים: אין דרך למחוק סיקור לגיטימי. מה שכן אפשר הוא להשלים את התמונה, לפרסם את מה שעשיתם מאז, ולהיות נוכחים בשאילתות שאחרי.

מה שמשותף לחמש הקבוצות האלה הוא שהחיפוש מתרחש לפני ההחלטה ולא אחריה. זה המבחן הפשוט ביותר שאני מכיר. אם אתם יודעים, מתוך שיחות עם לקוחות, שהם חיפשו אתכם לפני שהרימו טלפון, יש כאן מה לנהל. אם אתם לא יודעים, שאלו את חמשת הלקוחות האחרונים ששילמו לכם. השאלה לוקחת שלושים שניות והתשובה שווה יותר מכל הערכה כללית.

מי יכול להסתדר עם ניטור בסיסי

ואת החלק הזה אני כותב במלוא הרצינות, כי זה השירות היקר ביותר שאני מציע ורוב העסקים לא צריכים אותו.

עסק מקומי שהלקוחות שלו מגיעים מהמפה, סוגרים בטלפון ולא בודקים כלום מעבר לדירוג הכוכבים, לא צריך רטיינר מוניטין. הוא צריך פרופיל עסקי מסודר ותשובות לביקורות. עסק חדש עם נפח חיפוש אפסי על השם שלו לא צריך את זה, כי אין ממה להגן, ואת אותו כסף עדיף להשקיע בכך שיהיה מי שיחפש אותו. עסק B2B עם רשימת לקוחות קצרה שכולם מכירים אישית לא צריך את זה, כי ההחלטות נופלות בפגישות ולא בחיפוש.

ויש מקרה נוסף, הנפוץ מכולם: עסק שהבעיה שלו היא לא תוכן שלילי אלא מעט מדי תוכן חיובי. שלוש ביקורות בסך הכול, אחת מהן בינונית, יוצרות תמונה עגומה. הפתרון שם הוא לבקש מלקוחות מרוצים לכתוב, בצורה ישרה ובלי תמריצים, ולא לשכור מישהו לחודשים. זה תיקון של שבועיים, לא של שנה.

ניטור בסיסי שאפשר להקים לבד בשעה

1. הגדירו התראה בגוגל על שם החברה, על שם הבעלים ועל וריאציות כתיב נפוצות. זה חינם ולוקח חמש דקות.
2. פעם בחודש חפשו את השם בחלון גלישה בסתר, ועברו על שני עמודי התוצאות הראשונים. צלמו מסך ושמרו, כך תראו שינויים לאורך זמן.
3. הפעילו התראות בפרופיל העסקי בגוגל, וענו לכל ביקורת, גם לטובות. תשובה עניינית לביקורת שלילית נקראת על ידי הלקוח הבא ומשפיעה עליו יותר מהביקורת עצמה.
4. תפסו בעלות על הפרופילים שממילא שייכים לכם: לינקדאין, פרופיל עסקי, ערוץ וידאו, מאגרים מקצועיים בענף שלכם.
5. ב-Search Console, סננו את טאב Queries לשאילתות שמכילות את שם המותג. זה מראה לכם מה אנשים באמת מקלידים לצד השם, ולפעמים מגלה שאלה שכדאי לענות עליה בדף באתר.
6. ודאו שדף האודות באתר הוא דף אמיתי עם שמות, פנים, ותק ודרכי יצירת קשר. זה הנכס היחיד שאתם שולטים בו במאה אחוז.

אם עשיתם את שישה אלה ואין תוצאה שמטרידה אתכם, סיימתם. אין שום סיבה לשלם על ליווי.

עוד שני דברים ששווים את הזמן שלהם, אף על פי שהם לא נכללים בדרך כלל תחת הכותרת של ניהול מוניטין. הראשון, ודאו שהעסק מופיע נכון גם בחיפוש בשם שגוי או מקוצר, כי חלק ניכר מהאנשים מקלידים את השם לא מדויק. השני, בדקו מה מופיע כשמחפשים את שם העסק יחד עם מילה כמו ״ביקורות״ או ״תלונות״. השאילתות המשלימות האלה מוצגות לעיתים קרובות מתחת לתיבת החיפוש, והן מובילות קהל שנמצא בדיוק בשלב ההתלבטות. אם התשובה שם היא דף ריק של אתר השוואות אקראי, זו הזדמנות לפרסם עמוד אמיתי אצלכם שעונה על אותה שאלה.

הסרה מול בנייה: מה באמת ניתן להסיר

יש מסלולי הסרה לגיטימיים, והם צרים ומוגדרים. תוכן שהועתק מכם ומפר זכויות יוצרים ניתן לטפל בו בהליך DMCA מול הפלטפורמה. פרטים אישיים רגישים, כמו מספרי זהות, פרטי חשבון בנק או חתימה סרוקה, נכנסים לטפסים ייעודיים שגוגל מפעילה. תוכן שהבעלים של האתר מוכן להסיר, ניתן להסיר בפנייה ישירה אליו, וזה המסלול היעיל ביותר כשהוא אפשרי.

מה שלא נכנס לשם: ביקורת של לקוח שאתם חולקים עליה, כתבה עיתונאית, פוסט של אדם פרטי שמביע דעה, החלטה של גוף ציבורי שפורסמה. אין טופס לזה, ואין טכניקה שיווקית שהופכת את זה למשהו אחר. ניסיונות לעקוף את הדבר הזה נגמרים בדרך כלל בכך שהתוכן מקבל יותר תשומת לב מכפי שהיה מקבל אחרת. אם אתם רוצים לראות בדיוק אילו מסלולים קיימים ומתי הם רלוונטיים, כתבתי על זה בדף הסרת תוצאות שליליות מגוגל, שמחירו ₪1,500-₪4,500 ליחידה לפני מע״מ, ושם גם מפורט מה לא נכנס לגדר הזאת.

עלות, טווח זמן ומה נחשב הצלחה

המחיר של ניהול מוניטין דיגיטלי בגוגל הוא ₪3,000-₪12,000 חודשי לפני מע״מ. הפער נובע ממספר הנכסים שצריך לבנות מאפס, מכמה תוכן צריך להפיק בחודש, וממידת התחרות על שאילתת השם. זה שירות רציף, לא פרויקט, כי נכס שנבנה ולא מתוחזק מפסיק להיות רלוונטי.

לגבי זמן, אני עובד בטווחים של חודשים ולא של שבועות. בנייה של נכס, אינדוקס שלו וצבירת רלוונטיות לוקחים זמן, וכל מי שמבטיח שינוי בעמוד התוצאות תוך שבועיים או שמוכר משהו אחר, או שלא הבין את השאלה. הדוח החודשי שאני שולח מציג את מצב התוצאות על השאילתות שהגדרנו ואת מה שנוסף באותו חודש, בלי לצבוע את המספרים.

אם אתם בכל זאת בוחנים ספק, יש שלוש שאלות ששוות לשאול בפגישה הראשונה. מה בדיוק נבנה בחודש הראשון, ומי הבעלים של הנכסים האלה בסוף ההתקשרות. האם הספק מתחייב לתוצאה בעמוד הראשון, ואם כן, זה סימן להיזהר. ומה קורה כשמתפרסם משהו חדש שלא מוצא חן בעיניכם, כלומר מה בדיוק הוא עושה ומה הוא לא מוכן לעשות. תשובה מהוססת לשאלה השלישית מגלה יותר מכל מצגת.

ומה נחשב הצלחה. לא היעלמות של משהו, אלא שהתמונה שנפרשת מול מי שמחפש אתכם מייצגת את מה שאתם באמת עושים היום, ושהיא מלאה מספיק כדי שתוצאה בודדת לא תגדיר אתכם. אם ההקשר הרחב הוא שאתם רוצים גם נוכחות אורגנית מסחרית ולא רק על שם המותג, זה כבר קידום אורגני בגוגל וב-AI, החל מ-₪1,500 חודשי לפני מע״מ, וזה מסלול אחר לגמרי.

אני ארתור קלנדרוב, ואני מנהל את עבודת הקידום בשיווקנט, עם עשרים ושלוש שנים בשיווק. אם אתם לא בטוחים לאיזה צד אתם שייכים, שלחו לי את שם החברה או את שם הבעלים ואגיד לכם בכנות אם מדובר במקרה לליווי מוניטין או במשהו שאתם יכולים לסדר לבד בשבועיים. הטלפון שלי הוא 054-238-3789, ואפשר גם בWhatsApp. דברו איתי בוואטסאפ ←