האם כדאי להשקיע בכתבות PR בתקשורת, או שהכסף עדיף על קישורים?
רוצים שאטפל בזה בשבילכם?
כתבות PR בתקשורת הראשית, מ-₪3,500, לפני מע״מ. שלחו לי הודעה עם כמה מילים על העסק, ואחזור עם המלצה ומחיר מדויק.
הצעה לפלייסמנט של כתבה בכלכליסט או בגלובס נוחתת אצל בעל עסק, והשאלה הראשונה שנשאלת היא כמעט תמיד אותה שאלה: כמה זה יקדם אותי בגוגל. זו השאלה הלא נכונה, וזו הסיבה שהרבה עסקים מרגישים שהם שילמו הרבה כסף ולא קרה כלום. כשקונים פלייסמנט בתקשורת קונים למעשה שני דברים שונים לגמרי, עם ערך שונה ועם אורך חיים שונה: נכס תדמיתי, וקישור. אחד מהם כמעט תמיד מצדיק את המחיר בפני עצמו, והשני, ברוב המקרים, לא זה שחשבתם. במאמר הזה תדעו איך להפריד בין השניים, מתי כתבה שווה את הכסף, מתי עדיף לקחת את אותו תקציב למקום אחר, ומה חשוב לדעת על קישורים בתשלום לפני שמחליטים.
תוכן העניינים 7 פרקים
שני דברים שונים באותה חשבונית
הדבר הראשון הוא נכס תדמיתי. עמוד בכלי תקשורת מוכר, עם השם שלכם עליו, שאפשר לשלוח ללקוח מתלבט, לצרף להצעת מחיר, ולהצביע עליו בשיחה עם משקיע. הוא חי שנים, והוא לא תלוי באלגוריתם של אף אחד.
הדבר השני הוא קישור מדף עם authority גבוה לאתר שלכם. זה מה שרוב האנשים חושבים שהם קונים, וזה גם החלק שהכי קשה להסתמך עליו. שני הדברים האלה מתומחרים יחד ומוצגים כחבילה, אבל בהחלטה שלכם הם צריכים להיות מופרדים לגמרי. אם הכתבה מצדיקה את עצמה רק בזכות הקישור, כנראה שאתם קונים את הדבר הלא נכון.
ההפרדה הזאת גם מסבירה למה שני עסקים יכולים לקנות בדיוק את אותו פלייסמנט ולצאת עם תחושות הפוכות. מי שקנה בשביל הקישור מודד תנועה אורגנית חודש אחרי, לא רואה שינוי, ומרגיש שנשדד. מי שקנה בשביל הנכס שולח את הקישור לשלושה לקוחות פוטנציאליים באותו שבוע, סוגר אחד מהם, ולא מתעניין בכלל בשאלה מה גוגל עשתה עם הקישור. אותה חשבונית, שתי מסקנות. לכן ההחלטה מה אתם קונים חייבת ליפול לפני התשלום ולא אחריו.
מה קורה לקישור בפועל
גוגל מפרסמת מדיניות ברורה בנושא: קישור שניתן בתמורה לתשלום, למוצר או לשירות, אמור להיות מסומן. הסימון נעשה בערך rel של nofollow או sponsored, והמשמעות היא בקשה מגוגל לא להתייחס לקישור כהמלצה מערכתית. אתרי תקשורת גדולים בישראל מכירים את המדיניות הזאת, ורובם מסמנים תוכן ממומן. כלומר הקישור קיים, הוא מביא אנשים, אבל אין לכם שום דרך לדעת מה בדיוק גוגל עושה איתו, ולתכנן תקציב על סמך הנחה שהוא יעביר ערך דירוג זה הימור.
ומה עם פלייסמנט שמציע קישור לא מסומן. זה קורה, וזה בדיוק המקום שבו כדאי להיות מודעים לסיכון: גוגל מגדירה בניית קישורים בתשלום שנועדה להשפיע על דירוג כהפרה של מדיניות הספאם שלה, ומי שקונה קישורים סופג את הסיכון בעצמו, גם אחרי שהספק סיים את העבודה. אני אומר את זה בשיחת מכירה ולא רק במאמר, כי את השירות הזה אני כן מוכר: קישורים מ-PBN איכותיים ב-₪40-₪80 לקישור (מינימום הזמנה ₪400) לפני מע״מ, מרשת אתרים שאני הבעלים שלה. מה שאני נותן שם זה שליטה: כל קישור יושב בתוך תוכן שרלוונטי לנושא שלכם, קישור אחד לאתר, עוגנים מגוונים, והטמעה מסודרת בתוך המאמר ולא שורה בתחתית העמוד. מי שמעדיף מסלול שקוף לגמרי יקבל אותו מפלייסמנט בתקשורת הראשית, אזכור שמתפרסם בכלי אמיתי עם עורך ועם קהל, כזה שאפשר להראות ללקוח בלי להסביר מאיפה הוא הגיע.
ההמלצה המעשית שלי פשוטה: אם התקציב מיועד לקישורים בלבד, פלייסמנט של ₪3,500 ומעלה הוא הדרך היקרה ביותר להשיג אותם. ואם התקציב מיועד לנוכחות ולאמון, הקישור הוא בונוס שאפשר להתעלם ממנו לגמרי בחישוב.
הערך שכן מגיע, ואי אפשר לקנות אותו בזול
נתחיל במה שקורה בשאילתת השם. כשמישהו מקליד את שם החברה שלכם בגוגל, כתבה בכלי תקשורת מוכר היא תוצאה חזקה מאוד. היא מוסיפה גוף שלישי לתמונה שעד עכשיו הורכבה רק ממה שאתם כתבתם על עצמכם. זה בדיוק המנגנון שהופך את השירות הזה לרלוונטי גם למי שעוסק בבניית נוכחות על השם, ולא רק בחיפוש מסחרי.
חשוב לומר מה זה לא. זה לא דוחף שום דבר החוצה ולא מסתיר אף תוצאה. תוכן ביקורתי לגיטימי נשאר במקומו, ואף כתבה ממומנת לא מוחקת אותו. מה שקורה הוא שיש יותר חומר רלוונטי על השם שלכם, ולכן התמונה שמישהו רואה בחיפוש מלאה יותר ומייצגת יותר. אני לא מוכר את זה כפתרון לתוצאה שמפריעה לכם, ולא מבטיח שום השפעה על מיקום של תוצאה אחרת.
הערך השני הוא בחדר. בשיחת מכירה מול לקוח גדול, בפגישה עם משקיע, בבקשה למכרז, קישור לכתבה בעיתון כלכלי עושה עבודה שאף דף באתר שלכם לא יעשה, כי הוא לא נכתב על ידיכם. השלישי הוא אורך חיים. פוסט ממומן נעלם ביום שבו הפסקתם לשלם. כתבה נשארת.
יש גם ערך רביעי שרובם לא מתמחרים: פלייסמנט אחד טוב מייצר חומר לחודשיים של תוכן. אפשר לצטט ממנו, להפנות אליו מדף האודות, לבנות עליו סרטון קצר, ולשלב אותו בכל פנייה יוצאת. עסקים שמפרסמים כתבה ואז שוכחים ממנה מקבלים אולי חמישית מהערך.
ומילה על מה שהערך הזה לא כולל. כתבה בתקשורת ראשית לא מביאה בדרך כלל גל תנועה. הקורא הממוצע של כתבה כלכלית לא נמצא באותו רגע בכוונת רכישה, והוא גם לא בהכרח קהל היעד שלכם. מי שמצפה לגרף שקופץ ביום הפרסום כמעט תמיד מתאכזב, וזה לא אומר שהפלייסמנט נכשל. הוא פשוט נמדד בכלי הלא נכון. המדד הנכון הוא איך מגיבים לזה אנשים שכבר בשיחה איתכם.
מתי פלייסמנט מצדיק את המחיר
- קטגוריה שבה אף אחד לא מכיר אתכם. מוצר חדש, שוק חדש, או כניסה לישראל מחו״ל. הפער בין אפס אזכורים לבין אזכור אחד רציני גדול יותר מהפער בין חמישה לשישה.
- מחזור מכירה ארוך ועסקאות גדולות. כשכל עסקה שווה עשרות אלפי שקלים ולוקחת חודשיים, כל דבר שמקצר את בניית האמון משתלם.
- הבעלים הוא המותג. כשהשם הפרטי מופיע בכתבה, זה מזין ישירות את מה שקורה על השאילתה שלו. את זה מנהלים בצורה מסודרת בניהול מותג אישי בגוגל למנהלים, ₪2,500-₪8,500 חודשי לפני מע״מ.
- יש לכם באמת סיפור. נתון מהעסק שלכם, זווית מקצועית, מהלך אמיתי. כתבה בלי סיפור נקראת כמו פרסומת גם כשהיא לא מסומנת ככזאת, ואז היא לא עושה את העבודה.
- יש מי שינצל אותה. אם אין בעסק מישהו שידאג שהכתבה תגיע ללקוחות, לרשתות ולהצעות המחיר, חצי מהערך נזרק.
מתי עדיף לקחת את הכסף למקום אחר
עסק שירותים מקומי שהלקוחות שלו מגיעים ממפה וממילות חיפוש עם שם עיר לא ירגיש כתבה בגלובס. אותו כסף בקידום מקומי ובתוכן שעונה על שאלות אזוריות עובד הרבה יותר קשה. חנות מקוונת שהבעיה שלה היא דפי מוצר חלשים תקבל מכתבה תשומת לב חד פעמית שלא מתורגמת למכירות, כי הבעיה נמצאת אחרי ההקלקה ולא לפניה.
יש כאן גם שאלה של סדר פעולות. אם הדף שאליו הכתבה מפנה לא מוכן, כלומר הוא איטי, לא ברור או לא מבקש מהמבקר כלום, שווה לתקן אותו לפני הפרסום ולא אחריו. פלייסמנט הוא אירוע חד פעמי, ואין דרך להריץ אותו שוב בעוד חודש כשהדף כבר בסדר.
מקרה שלישי: תקציב שיווק חודשי קטן שפלייסמנט אחד בולע כמעט לגמרי. פרסום אחד בלי המשכיות הוא ברוב המקרים אירוע חד פעמי שנשכח, וכשהוא נעשה על חשבון פעילות שוטפת הוא גם עולה במה שלא נעשה. ומקרה רביעי: כשמצפים ממנו לפתור בעיית מוניטין. כתבה חיובית אחת לא מבטלת בעיה אמיתית, ובמקרים מסוימים היא דווקא מושכת תשומת לב לחיפוש.
טבלת השוואה בין ארבעה שימושים לאותו תקציב
| ההוצאה | המחיר, לפני מע״מ | מה מקבלים באמת | מה לא מקבלים |
|---|---|---|---|
| כתבת PR בתקשורת ראשית | ₪3,500-₪15,000 לפלייסמנט | נכס תדמיתי קבוע, נוכחות בשאילתת השם, חומר מכירה | ערך קישור שאפשר לסמוך עליו, תנועה מתמשכת |
| קישורים מ-PBN איכותיים | ₪40-₪80 לקישור (מינימום הזמנה ₪400) | קישורים מרשת בבעלותי, תוכן רלוונטי, קצב מהיר יחסית | ודאות מול מדיניות הספאם של גוגל, ונכס תדמיתי להראות ללקוח |
| ניהול מותג אישי | ₪2,500-₪8,500 חודשי | שליטה בנכסים שלכם על שאילתת השם, לאורך זמן | חשיפה לקהל חדש שלא מכיר את השם |
| קידום אורגני שוטף | החל מ-₪1,500 חודשי | תנועה על שאילתות מסחריות, מצטברת | אפקט מיידי, ותוצאה בחודש הראשון |
הטבלה הזאת לא נועדה לבחור עבורכם, אלא להראות שהשוואה ישירה בין השורות היא טעות. הן קונות דברים שונים. השאלה הנכונה היא מה חסר לכם עכשיו: מישהו שיכיר את השם, מישהו שיאמין לו, או מישהו שימצא אתכם בחיפוש.
איך אני עובד על פלייסמנט
אני מנהל את התהליך מול הכלים: כתבות PR בתקשורת הראשית בכלכליסט, גלובס, Ynet, מאקו, ישראל היום ווואלה, במחיר ₪3,500-₪15,000 לפלייסמנט לפני מע״מ. הפער במחיר נובע מהכלי, ממיקום הכתבה ומהאם מדובר בכתבה ייעודית או באזכור בתוך פורמט קיים. את הזווית והניסוח אני בונה מול הלקוח לפני שפונים, כי הצעה בלי זווית מקבלת תשובה גנרית ומחיר גנרי.
מה לבדוק בהצעה לפני שחותמים
- באיזה מדור הכתבה מתפרסמת, ואם היא מסומנת כתוכן ממומן או שיווקי. שאלו במפורש, ובקשו לראות דוגמה חיה מאותו מדור.
- כמה זמן הכתבה מובטחת להישאר באוויר, והאם היא נשארת בארכיון אחרי שהיא יורדת מהעמוד הראשי של המדור.
- מי כותב את הטקסט, וכמה סבבי תיקונים יש לכם לפני הפרסום.
- האם השם המדויק של החברה ושל הבעלים מופיע בגוף הכתבה ולא רק בכותרת, כי זה מה שקושר אותה לשאילתת השם.
- האם מותר לכם לצטט ממנה בחומרי השיווק שלכם ובאיזה היקף.
- מה בדיוק מתחייבים לגבי הקישור, ואם התשובה מעורפלת, התייחסו אליו כאילו אינו קיים בחישוב הכדאיות.
שתי אמירות שאני מקפיד עליהן מראש. אני לא מבטיח דירוג, לא מבטיח כמות תנועה מהכתבה ולא מבטיח כמה זמן היא תופיע על שאילתת השם. ואני אומר לא ללקוחות שברור לי שיקבלו יותר מאותו כסף במקום אחר. עסק שרוצה בעיקר תנועה מסחרית יקבל יותר מקידום אורגני בגוגל וב-AI, החל מ-₪1,500 חודשי לפני מע״מ, מאשר מפלייסמנט בודד.
אני ארתור קלנדרוב, ואני מנהל את עבודת השיווק והקידום בשיווקנט, עם עשרים ושלוש שנים בתחום. אם יש לכם הצעה לפלייסמנט על השולחן ואתם לא בטוחים אם היא שווה את המחיר, שלחו לי אותה ואגיד לכם מה הייתי בודק לפני שחותמים, וגם אם הייתי מציע לכם כתבה בתקשורת בכלל. הטלפון שלי הוא 054-238-3789, ואפשר גם בWhatsApp. דברו איתי בוואטסאפ ←
