מתי כדאי לשכתב את ה-meta descriptions של האתר שלכם?

יש רגע שבו מנהל שיווק פותח את Search Console, רואה שדף מסוים מקבל אלפי הופעות בחודש ומעט מאוד כניסות, ומחליט שצריך לשכתב את כל התיאורים באתר. זו החלטה שנשמעת אחראית, והיא בדרך כלל בזבוז של שבועיים. חלק גדול מהדפים באתר ממוצע לא נמצא בכלל בטווח שבו התיאור משפיע, וחלק אחר מקבל מגוגל תיאור שהיא מייצרת בעצמה ומתעלמת ממה שכתבתם. במאמר הזה תדעו מתי באמת כדאי לשכתב meta descriptions, איך לזהות את הדפים הספציפיים שבהם השכתוב יכול לזוז, אילו דפים לא שווים את הזמן, ומה עושים כדי לדעת אחרי חודש אם השינוי עשה משהו או שסתם התחלף הטקסט.

תוכן העניינים 7 פרקים ▾

הדבר הראשון שצריך לדעת: גוגל משכתבת את התיאור לבד

גוגל אומרת את זה בעצמה בתיעוד שלה: התיאור שמופיע מתחת לכותרת בתוצאות החיפוש הוא snippet שהיא מייצרת, ולא בהכרח התגית שכתבתם. היא לוקחת בחשבון את ה-meta description כאחד המקורות, ולצידו קטעים מגוף הדף שנראים לה מתאימים יותר לשאילתה הספציפית שהמשתמש הקליד. במילים אחרות, אין לכם שליטה מלאה על מה שיוצג. יש לכם הצעה.

זה נשמע מתסכל, אבל יש בזה גם היגיון שאפשר לעבוד איתו. דף אחד עולה על עשרות שאילתות שונות, ותיאור אחד לא יכול להתאים לכולן. כשגוגל מחליפה את התיאור בקטע מהטקסט, בדרך כלל היא עושה את זה כי הקטע הזה מכיל את מה שהגולש חיפש. אז חלק מהעבודה הוא בכלל לא בתגית, אלא בכך שגוף הדף מכיל את הניסוחים שאנשים באמת מחפשים.

יש דרך פשוטה לבדוק אם גוגל בכלל משתמשת במה שכתבתם. קחו ביטוי ייחודי מתוך התיאור, חפשו את הדף בגוגל, וראו אם הטקסט שמוצג הוא שלכם. עשו את זה גם על השאילתה המסחרית שאתם מכוונים אליה וגם על שאילתה של שם המותג. אם התיאור שלכם מוצג בשאילתת המותג ומוחלף בשאילתה המסחרית, זה כמעט תמיד אומר שהניסוח שלכם לא מכיל את מה שהמחפש חיפש.

המסקנה המעשית: אל תתייחסו לשכתוב תיאורים כאל מנוף גדול. זה כלי מדויק, שנכון להפעיל על קבוצת דפים קטנה שבה יש סיבה להאמין שהתיאור הוא הגורם. את הקבוצה הזאת מוצאים בנתונים, לא בתחושה.

מה באמת מסמן שהתיאור פוגע בכם

הסימן שאני עובד לפיו הוא פער בין מיקום ממוצע לבין שיעור הקלקה, ולא אחד מהם לבד. דף במיקום ממוצע 4 עם הרבה הופעות ומעט מאוד הקלקות הוא מועמד. אותו דף במיקום ממוצע 28 הוא לא מועמד, כי כמעט אף אחד לא הגיע עד אליו כדי לקרוא את התיאור.

הנקודה החשובה, ורוב המדריכים מפספסים אותה: אין שיעור הקלקה נכון אוניברסלי. הטבלאות שמסתובבות ברשת ומבטיחות כמה אחוזים מגיעים לכל מיקום נבנו על סוגי אתרים ושווקים שונים משלכם, וגם משתנות בכל פעם שגוגל משנה את מבנה עמוד התוצאות. במקום להשוות לטבלה חיצונית, השוו את הדף לעצמכם. קחו את כל הדפים שלכם שנמצאים בטווח מיקומים דומה, הסתכלו על שיעור ההקלקה שלהם, וחפשו את החריגים כלפי מטה.

יש עוד שני סימנים ששווים תשומת לב. הראשון, דף שקיבל שינוי משמעותי בעסק ולא עודכן, למשל שירות שהפסקתם לתת או עיר שהוספתם. השני, דף שהתיאור שלו נכתב פעם למילת מפתח אחת, בעוד שהשאילתות שמביאות אליו היום הן אחרות לגמרי. את זה רואים מיד בטאב Queries כשמסננים לדף בודד.

איך למצוא את הדפים האלה בדוח Performance

זה תהליך של עשרים דקות, ואתם יכולים לעשות אותו לבד היום.

1. פתחו את דוח Performance ב-Search Console וקבעו טווח של שלושה חודשים אחרונים, כדי שיהיה מספיק נפח.
2. סמנו את ארבעת המדדים: Clicks, Impressions, CTR, Average position.
3. עברו לטאב Pages ומיינו לפי Impressions מהגבוה לנמוך.
4. סננו למיקום ממוצע בין 2 ל-10. זה הטווח שבו התיאור בכלל נראה על המסך.
5. ייצאו לגיליון וחשבו את החציון של שיעור ההקלקה בקבוצה הזאת אצלכם.
6. סמנו את הדפים שנמצאים משמעותית מתחת לחציון הזה ושיש להם הרבה הופעות. זו רשימת העבודה.
7. לכל דף ברשימה, סננו לטאב Queries וקראו מה באמת מביא אליו אנשים. אם השאילתות לא קשורות לתיאור הקיים, מצאתם את הבעיה.

אם הדוח הזה נראה לכם כמו ג׳ונגל, זה בדיוק מה שעושה אודיט Performance ב-GSC על שישה עשר חודשי נתונים, במחיר ₪890 חד-פעמי לפני מע״מ, ובסופו יש מסמך שאומר במה לגעת ובאיזה סדר.

סדר עדיפויות: אילו דפים לשכתב קודם

העיקרון הוא לעבוד בסבבים של עשרה דפים, לתעד את התאריך, ולא לגעת בשום דבר אחר באותם דפים באותו שבוע. אחרת לא תדעו מה גרם למה. זה בדיוק המבנה של שיפור CTR לפי GSC, שעולה ₪450 ל-10 דפים לפני מע״מ, וכולל שלוש גרסאות כותרת ושלושה ניסוחי תיאור לכל דף ומעקב של שלושים יום.

מתי שכתוב לא יעזור בכלל

אני מעדיף להגיד את זה מראש מאשר אחרי שהחשבונית יצאה. יש מצבים שבהם התיאור הוא לא הבעיה, וכל ניסוח שתכתבו לא יזיז אותם.

• הכוונה לא מתאימה. אם הדף מוכר שירות והשאילתה מחפשת הגדרה, הגולש לא ילחץ גם על התיאור המבריק בעולם, ואם ילחץ, הוא יצא תוך שניות.
• הבעיה בכותרת. הכותרת נקראת ראשונה ובגופן גדול יותר. אם היא לא מתאימה, התיאור כמעט לא נספר.
• עמוד התוצאות עמוס. כשמעל התוצאות יש מודעות, קופסת שאלות ותשובות ותקציר של AI Overviews, החלק שנשאר גלוי קטן, והתוצאה האורגנית הרביעית נמצאת רחוק למטה.
• המותג לא מוכר בשאילתה מסחרית מאוד. כשלצידכם מופיעים שמות שכולם מכירים, שינוי ניסוח לא סוגר את הפער.
• הדף בכלל לא מאונדקס כמו שצריך. אם הכתובת מוצגת עם תיאור מוזר או חסר, יכול להיות שהבעיה טכנית ולא ניסוחית.

מה נכנס לתיאור שעובד

ארבעה רכיבים, בסדר הזה. השאילתה שהדף באמת עונה עליה, בניסוח טבעי ולא כהדבקה של מילות חיפוש. מה הגולש יקבל בדף, במשפט אחד. הבחנה אחת שמפרידה אתכם מהתוצאה שמעליכם, למשל טווח מחירים, אזור שירות או פורמט. וקריאה לפעולה שמתאימה לשלב, לא תמיד ״צרו קשר״.

לגבי אורך, אני עובד בסביבות 150 עד 160 תווים. גוגל לא מודדת תווים אלא רוחב בפיקסלים, וההצגה שונה בין מובייל למחשב, אז זה יעד ולא חוק. מה שכן חשוב הוא שהחלק המהותי יופיע בתחילת המשפט, כי אם ייחתך משהו, ייחתך הסוף.

הנה ההבדל בפועל, בלי שמות מותג. תיאור חלש נשמע כך: שירות מקצועי ואמין, ניסיון של שנים, יחס אישי, צרו קשר עוד היום. הוא נכון לכל עסק בעולם, ולכן הוא לא אומר כלום. תיאור שעובד נשמע אחרת: הוא אומר על מה בדיוק הדף, לאיזה קהל, מה הטווח או אזור השירות, ומה השלב הבא. אותה כמות תווים, אבל אחד מהם מבדיל אתכם מהתוצאה שמעליכם והשני לא.

שתי טעויות שחוזרות: לכתוב תיאור זהה לכמה דפים, מה שגורם לגוגל להתעלם ממנו כמעט בוודאות, ולנסח הבטחה שהדף לא מקיים. הקלקה שמסתיימת בחזרה מיידית לתוצאות לא שווה כלום. באתרים בכמה שפות זה מסתבך עוד קצת, כי כל שפה צריכה ניסוח משלה ולא תרגום מכני, וזה חלק מכתיבת meta descriptions ברמה מקצועית.

איך מודדים, ומה זה עולה

המדידה חייבת להיות מול חלון זמן דומה, ועם עין על המיקום. אם שיעור ההקלקה עלה אבל גם המיקום השתפר, לא התיאור עשה את זה. אם המיקום נשאר יציב ושיעור ההקלקה זז, יש לכם סימן. תנו לזה שלושים יום לפחות, כי גוגל צריכה לסרוק ולעדכן, וכי מדגם של שבוע בענף עונתי לא אומר כלום.

התמחור שלי הוא ₪40-₪80 ל-meta + מ-₪3,200 לאודיט מלא, לפני מע״מ. הפער בין ₪40 ל-₪80 נובע מכמה עבודת מחקר נדרשת לדף: תיאור לדף בלוג הוא ניסוח, תיאור לדף מוצר בחנות עם וריאציות דורש להבין קודם על מה הדף בכלל אמור לעלות. האודיט המלא מתאים כשהאתר גדול ואף אחד לא יודע מאיפה להתחיל. אם אתם מנהלים תוכנית קידום רחבה, זה ממילא חלק מהעבודה השוטפת בקידום אורגני בגוגל וב-AI.

אני ארתור קלנדרוב, ואני מנהל את עבודת הקידום בשיווקנט. אם אתם מתלבטים אם הדפים שלכם בכלל בטווח שבו שכתוב תיאורים יכול לזוז, שלחו לי ייצוא של טאב Pages משלושה חודשים ואגיד לכם על אילו דפים הייתי עובד ועל אילו לא הייתי נוגע. הטלפון שלי הוא 054-238-3789, ואפשר גם בWhatsApp. דברו איתי בוואטסאפ ←