סרטון הסבר ל-SaaS בתחום ה-HR וגיוס
פרויקטים של SaaS ל-HR וגיוס הם מהפרויקטים שהכי קל ליפול בהם לסטריאוטיפ. שמתי לב לזה אחרי שראיתי שלושה סרטונים של לקוחות פוטנציאליים שהגיעו אליי. כולם נראו אותו דבר. מנהלת HR מחייכת מול מסך, עובדים מאושרים מסביב, גרפים שעולים, ועוד מנהלת מחייכת. אף סרטון לא הבדיל את הפרודקט. אם אתם בונים פרודקט HR, וגיוס, ניהול עובדים, או חוויית עובד, אני ממליץ קודם לקרוא איך אני בונה סרטון הסבר ל-SaaS בכלל, ואז להבין למה ב-HR יש שני אתגרים מיוחדים. שני קהלים שונים שצריכים להאמין באותו סרטון, ושפה שלא תרגיש כמו טופס משאבי אנוש.
ההמרה ב-SaaS ל-HR לא נופלת על פיצ׳רים. היא נופלת על אמינות הצוות, על קלות השימוש למי שלא טכנולוגי, ועל תחושה שהפרודקט מבין אנשים, לא רק נתונים.
שני קהלים. הקונה והמשתמש
ב-HR יש כמעט תמיד מצב שבו הקונה הוא לא המשתמש. הקונה הוא VP HR או CHRO. המשתמש זה מנהל הגיוס, מנהל הצוות, או העובד עצמו. שני הקהלים האלה צריכים להאמין באותו סרטון, אבל הם רוצים דברים שונים.
הקונה רוצה לראות נתונים, ROI, השוואה למתחרים, אינטגרציות לכלים שיש לחברה. המשתמש רוצה לראות שהממשק לא יסבך לו את החיים, שאין 47 שדות חובה במסך אחד, ושיש משהו אנושי בקצה הצד השני.
אני בונה את הסרטון כך שב-15 השניות הראשונות נופל ערך לקונה (גרף תוצאה, שם של לקוח גדול, אינטגרציה מוכרת), ובחלק האמצעי נופל ערך למשתמש (Walkthrough של פעולה אחת, חיוך אמיתי, מקרה שימוש מוכר). הסיום סוגר את שני הקהלים. CTA כפול. שיחה למקבל ההחלטה, וגישה ל-Demo למשתמש.
אם הסרטון מדבר רק לקונה, המשתמשים יתנגדו בפנים ויעצרו הטמעה. אם הסרטון מדבר רק למשתמש, הקונה לא יסכים לשלם.
שפה. למה רוב הסרטונים נשמעים כמו טופס
רוב הסרטונים שאני רואה בפלח הזה כתובים בשפת HR פנימית. `אופטימיזציית תהליכי גיוס`, `שיפור חוויית עובד`, `פיתוח הון אנושי`, `הגברת מעורבות`. השפה הזו לא מדברת לאף אחד מהקהלים. היא מדברת לכותב עצמו.
אני מקפיד שהסקריפט יהיה כתוב בשפה רגילה. במקום `אופטימיזציית גיוס` כתוב `פחות זמן על מיון קורות חיים`. במקום `שיפור חוויית עובד` כתוב `העובדים לא מבקשים IT בכל פעם שצריך לאשר חופשה`. במקום `הגברת מעורבות` כתוב `העובדים פותחים את האפליקציה כי יש בה תוכן שמעניין אותם`.
הקריינות חייבת להישמע אנושית. לא מנהלת HR קלאסית עם קול מסודר. אני מעדיף קריינות פחות מקצועית במידה, יותר אנושית. הקהל ב-HR צופה כל יום בסרטוני LinkedIn של חברות מתחרות. הוא רגיל לסטריאוטיפ. סרטון שנשמע אחרת מבדיל את החברה ברגע.
גרפיקה. לא עוד תמונת stock של פגישה
תמונות stock של פגישה בחדר ישיבות עם 5 אנשים מחייכים זה מה שאף אחד לא רוצה לראות. הקהל מזהה stock מהר. ברגע שמופיעה תמונה כזו, הסרטון מאבד אמינות.
אני בונה גרפיקה אחת משתי דרכים. אנימציה מקורית עם דמויות שנראות אנושיות אבל לא generic, או צילום ממשק אמיתי עם דמויות ספציפיות (לקוחות אמיתיים). שתי הגישות עובדות. הראשונה זולה יותר ומהירה. השנייה אמינה יותר אבל דורשת תיאום עם לקוחות.
לצילום ממשק אני מקפיד שיהיו פרטים אמיתיים. שמות, תאריכים, תפקידים. אם הממשק נראה ריק, הוא נראה לא בשל. אם יש בו תוכן ספציפי, הוא נראה כמו פרודקט שמשתמשים בו.
גרפיקה של גרפים זה תחום עדין. גרפים של HR מעט ספציפיים. שיעור Retention, זמן ממוצע למילוי משרה, ציון NPS פנימי, אחוז ענות שאלון שביעות רצון. אני מציג גרפים שמשקפים את הקטגוריות האלה, לא גרפים גנריים של `עלייה לאורך זמן`.
תת-פלחים. גיוס, ניהול עובדים, שכר
תחת מטרית HR יש כמה תת-פלחים שצריך לבנות להם סרטונים אחרים.
כלי גיוס (ATS, מיון קורות חיים, ראיונות וידאו). הסרטון מתמקד במהירות מהמודעה ועד החתימה. השפה היא של מנהל גיוס, לא של HR Generalist. הקהל יודע מה זה Pipeline, מה זה Sourcing, ומה זה Time-to-hire. אפשר להשתמש בז'רגון.
כלי ניהול עובדים (HRIS, ניהול חופשות, אישורים, מבני ארגון). הסרטון מתמקד בפשטות יומיומית. אנו ב-HR-Tech רוצים שיראו שהפעולה הקטנה (אישור יום מחלה, הגשת בקשת קידום) לוקחת 5 שניות ולא 5 דקות.
כלי שכר ופנסיה. הקהל ספציפי. מנהל שכר, רואה חשבון, יועץ פנסיוני. השפה רגולטורית יותר, אבל הסרטון לא צריך להפוך לחומר משפטי. אני מאזן בין הצגת ערך לבין הקפדה מקצועית.
כלי חוויית עובד וכושר ארגוני (Engagement, Recognition, Wellness). דווקא כאן הסרטון יכול להיות הכי `אנושי`. הקהל מצפה לזה. אבל הוא גם רוצה לראות נתונים, אחרת זה נשמע כמו דיבורי שיווק בלי גוף.
דוגמאות וקייסים. מה מותר ומה אסור
ב-HR יש רגישות לפרטיות עובדים. אני לא מציג אף פעם שמות אמיתיים של עובדים. גם אם הלקוח אישר, זה גובל בעיניי בעדינות אתית. אם רוצים להציג צילום מסך עם שמות, אני יוצר שמות פיקטיביים.
ציטוטים של מנהלי HR לקוחות זה כן בסדר, עם הסכמתם בכתב. אבל אני מקפיד שהציטוטים יהיו עניינים, לא שיווקיים. `הצוות שלי חוסך שעה ביום על מיון ראשוני` עדיף על `הפלטפורמה הפכה את החיים שלנו`. הראשון אמיתי, השני נשמע כמו עדות מומצאת.
למי שמחפש דוגמאות איך זה נראה בפועל, כתבתי מאמר נפרד עם סרטוני הסבר SaaS שעבדו וניתוח של מה גרם להם לעבוד.
הפצה. איפה הקהל של HR נמצא
LinkedIn הוא הערוץ העיקרי לקמפיינים של HR-Tech. רוב מנהלי ה-HR פעילים שם, יותר מאשר ב-Facebook או ב-YouTube. אני בונה את הסרטון הראשי בגרסה אנכית 4:5 ל-Feed, גרסה 1:1 ל-Ads, ולפעמים גרסה 16:9 לכנסי HR או לדף נחיתה.
למי שמתכנן השקעה רצינית ב-LinkedIn Ads, ריכזתי במאמר נפרד את העקרונות של סרטון הסבר SaaS לפרסום בלינקדאין. העקרונות שם רלוונטיים גם ל-HR, עם התאמות לפלח.
ערוץ נוסף שאני מקפיד לכלול הוא וובינרים וכנסי HR. הסרטון של 60-90 שניות עובד מצוין כפתיח לוובינר, או כסרטון ביתן בכנס. במצב כזה הקהל קצת אחר. הוא אנשי HR שבאים ללמוד, לא לקנות. הסרטון צריך להיות יותר חינוכי, פחות מכירה.
אם רוצים לעשות חלקים מהעריכה in-house אחרי שיש את הסרטון הראשי, כתבתי על תוכנה ליצירת סרטון הסבר SaaS בעברית שמתאימה לצוותי HR-Marketing שרוצים גמישות בלי לחזור לסוכנות בכל שינוי קטן.
דברו איתי לפני שאתם פותחים פרויקט HR-Tech
אם אתם רגע לפני להתחיל פרויקט סרטון לפרודקט HR או גיוס, אני מציע שיחה של 30 דקות. אני שואל מי הקונה, מי המשתמש, ומה ההבדל ביניהם בארגון אופייני שלכם. אחרי השיחה אומר אם צריך סרטון אחד עם שני שכבות, או שני סרטונים שונים, ואיך לבנות את התקציב כך שלא תתחרטו אחרי שהקמפיין רץ חודש. ההמלצה בחינם.
ראו גם
