סרטון הסבר SaaS לאאוטבאונד וקמפיין מיילים
אני מפיק סרטוני SaaS מ-2014, ובשנתיים האחרונות יותר ויותר לקוחות שלי מבקשים סרטון שעובד טוב באאוטבאונד וברצף מיילים. זה לא אותו סרטון שמופיע בדף הבית, וזה לא אותו סרטון שמופיע ב-LinkedIn Ads. אאוטבאונד דורש משהו אחר. אם אתם בונים את המהלך הזה עכשיו, אני ממליץ לכם לקרוא קודם איך אני בונה סרטון הסבר ל-SaaS שמכוון לערוץ ספציפי, ואז להחליט אם הסרטון שיש לכם היום באמת מתאים לרצף מיילים קר או שצריך גרסה נפרדת.
ההבדל הגדול הוא הקשב. נמען שמקבל מייל קר נתן לכם שלוש שניות לפני שהוא חוזר ל-Inbox. הוא לא יושב על דף נחיתה, הוא לא ביוטיוב. הוא בתוך תיבת מייל עמוסה. כל החלטה שאתם מקבלים על הסרטון. אורך, פתיחה, כיתוביות, התמונה הסטטית שמופיעה לפני שמישהו לוחץ. צריכה לכבד את ההקשר הזה.
למה בכלל לשלב וידאו במייל קר
רוב צוותי האאוטבאונד שאני עובד איתם מגיעים אליי אחרי שהם מיצו את הטקסט. הם בדקו שורות נושא, הם בדקו פתיחים, הם בדקו CTA. ה-Reply rate נתקע באזור הנמוך. וידאו נכנס לתמונה כשהמסר הוא לא טקסטואלי במהותו. כשאתם רוצים להראות מה הפרודקט עושה בפועל, לא להסביר אותו במילים.
המנגנון פשוט. מייל טקסטואלי מצוין כשהשירות מוכר ל-ICP. הוא נחלש כשהפרודקט חדש או טכני. סרטון של 30-45 שניות שמראה את ה-Aha moment חוסך שני סבבי מיילים של הסבר. במקום שהנמען יקרא שתי פסקאות וינסה לדמיין, הוא רואה. זה לא הגדלת ה-CTR פלא, אבל זה מקצר את המכירה.
יש עוד דבר. מעל מחצית מהמיילים העסקיים נפתחים במובייל, וקריאת שתי פסקאות שם פחות נעימה מצפייה ב-GIF קצר.
ויש עוד דבר. נציגי SDR שמשתמשים בסרטון כקרס פותח מצליחים יותר בשיחות המשך. הנמען שכבר ראה 40 שניות מהפרודקט מגיע לשיחת ה-Discovery עם הקשר. השיחה מתחילה מנקודת ידע, לא מאפס.
אורך, פתיחה, ושלוש השניות הראשונות
סרטון אאוטבאונד שאני בונה הוא קצר. 30-60 שניות, לא יותר. אם הסרטון שלכם בדף הבית הוא 90 שניות, אל תשלחו אותו במייל. הוא ארוך מדי לסיטואציה.
שלוש השניות הראשונות הן הכל. בזמן הזה הנמען מחליט אם הוא ממשיך לצפות או חוזר ל-Inbox. אני פותח עם משפט בעיה ברור או עם פריים מהפרודקט שמעורר סקרנות. אסור לפתוח עם לוגו, אסור לפתוח עם אנימציית intro של חברה. זה זריקת השניות החשובות ביותר.
כיתוביות צרובות זה לא מותרות. רוב המיילים נפתחים במובייל, חלקם בנסיעה, חלקם בלי קול. אם הסרטון לא עובד על Mute, הוא לא עובד. אני מקפיד שכל קופי המפתח יופיע גם ככיתובית וגם כקריינות. כך הסרטון מעביר את המסר גם בלי שמע.
GIF, תמונה ממוזערת, או embed. מה מנצח
רוב פלטפורמות המייל לא תומכות בנגן וידאו מובנה בתוך הגוף. גם אם הן תומכות, חלק מהלקוחות (במיוחד Outlook) יחתכו אותו. אז יש שלוש אפשרויות מעשיות.
תמונת תמונה ממוזערת עם כפתור Play גרפי, שמקושרת לדף נחיתה עם הסרטון. זה הפתרון הבטוח. הוא עובד בכל לקוח מייל, ומאפשר מדידה (כי הקליק מגיע לדף נחיתה).
GIF קצר של 4-6 שניות שמראה תזוזה מהפרודקט, גם הוא מקושר לדף נחיתה. זה עובד מצוין כי תנועה בתוך מייל סטטי מושכת את העין. הקובץ חייב להיות מתחת ל-1MB אחרת הוא טוען לאט.
Embed אמיתי של וידאו עם HTML5. רק לפלטפורמות שיודעות לעבוד עם זה (Apple Mail, חלק מ-Gmail). לרוב לא שווה את הסיכון.
אני ברירת מחדל הולך על GIF + תמונה ממוזערת באותו מייל. כך גם מי שהפילטר חוסם לו תמונות רואה משהו, וגם מי שיש לו תצוגה מלאה רואה תנועה.
איפה לשבץ את הסרטון ברצף האאוטבאונד
רצף אאוטבאונד טיפוסי הוא 5-8 נגיעות. אני לא ממליץ לשבץ את הסרטון במייל הראשון. במייל הראשון אתם נלחמים על פתיחה, והכבדה ויזואלית של תמונה גדולה לעיתים פוגעת בעין הראשונה. הסרטון בא במייל השני או השלישי, כשכבר הראיתם שאתם מבינים את הכאב של הנמען.
הסדר שאני בונה. מייל ראשון. טקסטואלי קצר, פותח עם תובנה ספציפית על החברה של הנמען. מייל שני. ממשיך ומציע ערך, מציין שיש דמו קצר אם יעניין. מייל שלישי. מציג את הסרטון עם CTA לתיאום שיחה. מייל רביעי-חמישי. מתחבר חזרה לסרטון (`שלחתי אתמול הצצה של 40 שניות, רוצים לראות איך זה עובד אצלכם?`). מייל סוגר. Break-up.
הסרטון משרת גם את המיילים שאחריו, לא רק את הרגע שבו הוא נשלח. SDR שמתקשר אחרי שהנמען צפה יש לו פתיח מצוין. `ראיתי שהקדשתם 30 שניות לסרטון, מה הכי תפס אתכם?`. זה מייצר שיחה אמיתית.
מדידה. מה לעקוב ומה להתעלם
כלי וידאו לאאוטבאונד (Vidyard, Loom, Sendspark) נותנים מטריקות. אחוז צפייה, נקודות נטישה, חזרות, שיתופים. שווה לעקוב אחרי שני דברים בלבד בהתחלה. אחוז שצופה מעבר לחצי מהסרטון, ושיעור ה-Reply בקרב מי שצפה.
רוב הלקוחות שלי לא צריכים יותר מזה. אם כשליש מהפותחים צופים מעבר לחצי, אתם בטווח הטיפוסי לקמפיין שעובד. אם פחות, או שהסרטון לא מתאים לקהל, או שהמייל מסביב לא מכין מספיק טוב. אל תמהרו לשנות את הסרטון. בדקו קודם את הקופי שמקדים אותו.
מטריקה שאני מבקש להתעלם ממנה זה Click-through rate על הסרטון עצמו. נמען שצפה ולא לחץ זה לא בהכרח לקוח רע, הוא בהחלט יכול להגיב למייל אחר ברצף. השפיע על הזיכרון, גם אם לא הקליק.
מה לעשות כשהנמען לא צופה
לפעמים סרטון לא עובד. אחוזי הצפייה נמוכים, אין השפעה על Reply rate. לפני שמייצרים סרטון חדש, אני בודק שלושה דברים. תמונת ה-Thumbnail. האם היא מעוררת סקרנות, או שהיא לוגו של החברה. שורת הקופי שלפני הסרטון. האם היא מבטיחה משהו ספציפי, או שהיא כללית. ההקשר של הנמען. האם הוא ב-ICP הנכון בכלל.
אם שלושת אלה בסדר ועדיין אין צפייה, נראה את הסרטון עצמו. רוב הסיכויים שהוא ארוך מדי, או שה-15 השניות הראשונות שלו לא נועלות. אני אעבור איתכם על הפריימים, נחתוך פתיחה, נדחוף את ה-Aha moment קדימה. לרוב זה מספיק.
הבדלים בין סרטון לקמפיין SDR אנושי לסרטון לקמפיין אוטומטי
יש לי לקוחות שמפעילים את האאוטבאונד עם צוות SDR בשר ודם, ויש לקוחות שמפעילים רצף אוטומטי לגמרי דרך כלי Sequence (Outreach, Salesloft, Apollo). הסרטון לשני המקרים נראה אחרת.
כשיש SDR אנושי, הסרטון יכול להיות גנרי יותר. אותו סרטון 40 שניות שמראה את הפרודקט עובד בשבילי, וה-SDR עושה את ההתאמה האישית בשורת הפתיחה של המייל ובשיחת הטלפון אחר כך. כאן אני בונה סרטון אחד שמתאים לכל ה-ICP.
כשהרצף אוטומטי לחלוטין, חייבים סרטון שמדבר ספציפית לפלח. רצף שיוצא ל-200 מנהלי מוצר ב-Fintech צריך סרטון שמזכיר Fintech בשלוש השניות הראשונות. רצף ל-200 VP Marketing ב-eCommerce צריך סרטון אחר. אצלי לרוב כשהקמפיין אוטומטי, אנחנו מפיקים 2-3 גרסאות עם נכסים משותפים. שינוי קצר בכיתוביות, החלפת שני שוטים, והאדפטציה זולה. ההפקה הראשית רק פעם אחת.
דברו איתי לפני שמאשרים תקציב לסרטון אאוטבאונד
אם אתם בונים מהלך אאוטבאונד חדש לפרודקט SaaS, חבל לקנות סרטון של 90 שניות בסגנון דף הבית. זה לא יעבוד שם. בשיחה של 30 דקות אני מבין מי הקהל, מה ה-ICP, מהן 3 ההתנגדויות העיקריות, וממליץ על הפורמט המתאים. לפעמים זה סרטון 40 שניות, לפעמים זה GIF משולב עם תמונת ממשק, ולפעמים זה Loom אישי של SDR.
ראו גם
