איך כותבים סקריפט לסרטון הסבר SaaS שממיר
סקריפט גרוע יהרוס סרטון יפה. סקריפט טוב יציל סרטון בינוני. אחרי שתים עשרה שנים של הפקת סרטון הסבר ל-SaaS אני יכול להגיד את זה בפשטות. ההבדל בין סרטון שממיר לסרטון שלא ממיר הוא לרוב לא הסגנון הוויזואלי, לא הקריינות, ולא המוזיקה. ההבדל הוא בסקריפט. בפוסט הזה אעבור איתכם על המבנה שאני בונה לפי כל פרויקט, על השלבים בכתיבה, ועל הטעויות שראיתי חוזרות אצל לקוחות שכבר ניסו ונכשלו.
הטעות הראשונה. להתחיל מהמוצר
רוב הסקריפטים הרעים שאני קורא מתחילים באותו אופן. השם של המוצר, מה הוא עושה, ולמה הוא מצוין. הצופה רואה את שלושת המשפטים האלה ועוזב. הוא לא מכיר אתכם. הוא לא יודע למה הוא אמור לעצור. אין לו סיבה.
סקריפט שממיר מתחיל מהצופה. מהבעיה שלו. מהרגע הספציפי ביום שלו שבו הוא מרגיש את הכאב. לא מהפתרון. הפתרון מגיע בשלב 2, אחרי שהצופה כבר אמר בראש שלו כן, זה אני, זה הבעיה שלי.
מבנה שעובד. שש ביטים
בכל סקריפט שאני כותב, אני בונה את אותה שדרה. שש ביטים שמובילים את הצופה מקיר אחד של הרגש לקיר השני.
ביט 1, וו פתיחה. שמונה השניות הראשונות. כאן אני שואל שאלה ספציפית או מציג מצב מוכר. לא הצהרה גנרית. משהו שגורם לצופה להזדהות מיד.
ביט 2, הכרה בבעיה. כאן אני מעמיק. מתאר את העלות של הבעיה. לא רק מה קורה, אלא מה זה עולה. זמן, כסף, מורל של הצוות, הזדמנויות שנפספסו.
ביט 3, מעבר. רגע קצר של תפנית. משהו כמו ומה אם הייתה דרך אחרת. או מה אם זה לא חייב להיראות ככה.
ביט 4, הפתרון. כאן נכנס המוצר. לא בשם המוצר. במה שהמוצר עושה לחיים של הצופה. כן, אני מציג את שם המוצר, אבל הוא לא הכוכב. התוצאה היא הכוכבת.
ביט 5, איך זה עובד בקצרה. שלושה צעדים מקסימום. אם המוצר דורש 7 צעדים, הסקריפט יסכם אותם ל-3 קונספטים. כל שאר הפירוט נשמר לדמו עצמו או לעמוד המחירים.
ביט 6, CTA. הזמנה ספציפית. לא לחצו כאן ללמוד עוד. משהו כמו תתחילו ניסיון של 14 יום, אנחנו מקצים לכם מנהל הצלחה לשבוע הראשון. CTA קונקרטי תמיד מנצח CTA כללי.
כמה זמן הסקריפט צריך להיות
אני עובד עם נוסחה פשוטה. 150 מילים שוות בערך לדקה של קריינות עברית בקצב נוח. סרטון של 60 שניות הוא 140 עד 160 מילים. סרטון של 90 שניות הוא 210 עד 230 מילים. אם הסקריפט שלכם ארוך מזה, הקריינות תהיה לחוצה, הצופה ירגיש שדוחפים אותו, וההמרה תיפול.
אצלי הסקריפט הסופי תמיד יוצא קצר מהטיוטה הראשונה. בטיוטה הראשונה אני כותב כאילו אני מסביר לחבר. בעריכה אני חותך לחצי. כל מילה צריכה להצדיק את הקיום שלה.
דבר שאף אחד לא אומר לכם. הקול בקריינות חשוב מהמילים
אני יודע שזה אמור להיות פוסט על סקריפט, אבל אני חייב לאמר. הסקריפט שאתם כותבים צריך להיכתב בקול שאתם רוצים שישמע. אם אתם רוצים קריינית נשית בטון חם, תכתבו בקצב של דיבור חם. אם אתם רוצים קריין גברי דירקטיבי, תכתבו במשפטים קצרים וברורים. הסקריפט הוא חצי מהקריינות. אם תכתבו משפטים מורכבים עם פסיקים מרובים, אף קריין לא יציל את זה.
אני בודק את הסקריפט תמיד בקול רם. קורא אותו לעצמי. כל מקום שבו אני מועד, מצמצם, או מאבד אוויר, זה מקום שצריך לערוך. הסקריפט שעובד הוא סקריפט שזורם בלי להחניק את הקורא.
מתי להזכיר את שם המוצר ומתי לא
שם המוצר מופיע בסקריפט שלי בין פעם אחת לשלוש פעמים. לא יותר. בפעם הראשונה זה בסביבות שנייה 20 או 25, אחרי שהבעיה הוצגה. בפעם השנייה זה אופציונלי, בסביבות שנייה 50, כשמסבירים איך זה עובד. בפעם השלישית זה ב-CTA, אם בכלל.
לקוחות לפעמים מבקשים ממני להזכיר את שם המוצר 6 פעמים. אני אומר להם בעדינות שזה הורג את הסרטון. הצופה לא צריך שיתפסו לו את הראש בכוח. אם הסיפור טוב, הוא יזכור את השם.
בסקטורים מסוימים כמו רפואה השמות לעיתים קרובות מסובכים, וצריך לעבוד עליהם בנפרד. כתבתי על זה במאמר סרטון הסבר ל-SaaS לקליניקות וניהול רפואי.
הקשר בין סקריפט למבנה
סקריפט הוא לא רק טקסט. הוא מפת דרכים למבנה הוויזואלי. כל ביט בסקריפט אמור להצדיק שינוי סצנה. אם הסקריפט בנוי טוב, הסטוריבורד נופל לתוכו כמעט מעצמו. אם הסקריפט בנוי רע, האנימטור או העורך נאבק להמציא קישורים בין סצנות שאין ביניהן קשר. כתבתי בפירוט על הקשר הזה במאמר מבנה סרטון הסבר ל-SaaS שמעלה Trial signups ושם נכנסתי גם לפילוח של כל ביט לפי שניות.
תסריט שונה לאאוטבאונד מול דף הבית
שגיאה נפוצה אצל לקוחות חדשים. כותבים סקריפט אחד, מנסים להריץ אותו בכל הערוצים. זה לא עובד. סקריפט לקמפיין מיילים אאוטבאונד צריך וו חזק יותר, כי הצופה לא חיפש אתכם. סקריפט לדף הבית יכול להניח שהצופה כבר הגיע במכוון, ולכן הוא יכול להעמיק מהר יותר.
אני בדרך כלל ממליץ ללקוח להחזיק שני סקריפטים. אחד ארוך לדף הבית, של 90 שניות. אחד קצר לאאוטבאונד ולפרסום ממומן, של 30 עד 45 שניות. הקצר נשען על הארוך, אבל בנוי אחרת. פירטתי את ההבדל הזה במאמר סרטון הסבר SaaS לאאוטבאונד וקמפיין מיילים.
הביט שאני הכי הרבה מוחק. הצורך להסביר הכל
יש דפוס שחוזר אצל לקוחות שכותבים את הטיוטה הראשונה לבד. הם מנסים להכניס לסרטון את כל הפיצ׳רים. שש יכולות. ארבע אינטגרציות. שלוש קבוצות יעד. הכל בשמונים שניות. התוצאה היא קריינות לחוצה שעוברת על הכל בלי שאף נקודה מקבלת מקום לנשום.
כשאני נכנס לסקריפט כזה, השאלה שאני שואל היא פשוטה. מה הדבר האחד שצריך לזכור אחרי הסרטון. לא שלושה דברים. אחד. הלקוח לרוב מתקשה לענות, וזה בסדר. השיחה עצמה מבהירה לו. אחרי שזיהינו את הדבר האחד, אני מוחק מהסקריפט כל מה שלא משרת אותו ישירות. בדרך כלל זה מוחק שליש מהטיוטה.
המנגנון פשוט. צופה שזוכר נקודה אחת חזקה ימשיך לפעולה. צופה שמקבל שש נקודות בשטחיות לא יזכור אף אחת מהן. הסקריפט הוא לא קטלוג. הוא כלי שכנוע ממוקד.
תהליך הכתיבה אצלי
אני עובד בארבעה שלבים. שלב 1, שיחת תיאום של 30 דקות שבה אני שואל את הלקוח על הצופה, על הכאב, ועל היעד. אני לא מדבר על המוצר. שלב 2, טיוטה ראשונה. אני כותב את הסקריפט בלי לבקש אישורים, רק על בסיס מה ששמעתי. שלב 3, שיחת משוב של 20 דקות עם הלקוח, שבה אנחנו עוברים שורה שורה. שלב 4, שתי טיוטות נוספות לכל היותר.
כל מי שמבטיח לכם סקריפט ב-72 שעות עם 5 סבבי תיקונים, יש לי תחושה שהוא מוכר לכם שירות שיגרום לכם להתאכזב. סקריפט טוב דורש מחשבה. לא מאות שעות, אבל לפחות שבוע של תהליך אמיתי.
הזמנה לשיחה
אם אתם בתהליך תכנון של סרטון הסבר, אני מציע להעביר לי את הטיוטה הראשונה. אני אעבור איתכם עליה בחינם, בשיחה של 20 דקות, ואצביע על הביטים שלא עובדים. גם אם בסוף תפיקו עם מישהו אחר, הסקריפט יצא טוב יותר. דברו איתי לפני שאתם מאשרים את הסקריפט הסופי.
ראו גם
