מה זה סרטון הסבר למוצר SaaS
סרטון הסבר למוצר SaaS הוא וידאו קצר, בדרך כלל בין 45 שניות לשתי דקות, שתפקידו אחד ויחיד: לקחת מבקר שנחת על דף הבית או על דף הנחיתה ולגרום לו להבין תוך כמה שניות מה המוצר עושה, למי הוא מיועד, ולמה כדאי להירשם ל-Trial. זה לא טריילר, זה לא דמו מלא של 12 דקות, ובטח שלא סרטון תדמית. זה כלי המרה. אני מפיק סרטוני הסבר ל-SaaS מ-2014, וברוב המקרים הסרטון יושב מעל הקיפול, מתנגן בלי קול בלולאה, ועובד בתור הצהרת הערך הראשונה שמבקר רואה. כשהוא טוב, הוא חוסך לכם שיחת מכירה. כשהוא רע, הוא מבריח מבקרים בלי שתבחינו בזה.
ההבדל בין סרטון הסבר לבין שאר סוגי הווידאו
אנשים מערבבים את המושג עם כל מיני דברים אחרים, ובצדק. השוק מלא בז'אנרים שנשמעים דומה. סרטון תדמית מדבר על החברה. סרטון Product Tour מראה את הממשק לעומק, סקרין אחרי סקרין, ומיועד לרוב למשתמשים שכבר נרשמו. סרטון Case Study מספר את הסיפור של לקוח אחד. סרטון הדגמה לייב הוא שיחה אנושית של אנשי מכירות עם פוטנציאלי לקוח.
סרטון הסבר ל-SaaS נופל בקטגוריה אחרת. הוא לא מספר את הסיפור שלכם, הוא מספר את הסיפור של הצופה. הוא פותח בבעיה שהקהל מזהה תוך 3 שניות (`אתם מבזבזים חצי יום שישי על דוחות שאף אחד לא קורא`), ממשיך עם המוצר כפתרון מקוצר, ונחתם בקריאה לפעולה ברורה. אצלי הסקריפט תמיד נכתב מהזווית של הצופה, לא מהזווית של החברה. אם תפתחו במשפט `חברתנו מספקת פתרונות חדשניים`, הצופה נטש כבר אחרי המילה השנייה.
אם אתם רוצים לראות איך זה משתלב עם דמו אישי של איש מכירות, יש לי הסבר נפרד על סרטון הסבר SaaS מול מצגת דמו של מוכר שמכסה איך השניים עובדים יחד באותו משפך.
מה הסרטון אמור לעשות בפועל
שני דברים. הראשון, להעביר את ה-Aha moment של המוצר תוך הסרטון הראשון של הצפייה. אם הצופה לא הבין למה זה רלוונטי לו בתוך 8 עד 12 שניות, הוא ירד מהדף. השני, להפחית את החיכוך בהרשמה ל-Trial. כשהמבקר מבין מה הוא מקבל, הוא לוחץ על כפתור ההרשמה הרבה יותר בקלות. שני התפקידים האלה לא ניתנים להפרדה , סרטון שמסביר בלי להניע לפעולה, או סרטון שמניע לפעולה בלי להסביר, הוא בזבוז של תקציב הפקה.
יש שלושה תפקידים פונקציונליים שהסרטון יכול למלא, ובדרך כלל הוא ממלא לפחות שניים מהם בו זמנית:
1. **הסבר הקונספט.** מה המוצר בכלל, באיזה תחום הוא פועל, ולמה הוא קיים. רלוונטי במיוחד למוצרים בקטגוריה חדשה שאין לקהל הקשר לגביה. במצב כזה, הסרטון לא רק מציג את החברה , הוא בעצם מלמד את הקהל קטגוריה שלמה, וצריך לקחת את זה בחשבון בכתיבת הסקריפט.
2. **הצגת הממשק.** הראייה של איך זה נראה בפועל. צילומי מסך, אנימציות UI, מעברים בין מצבים. רלוונטי כשהמתחרים נראים דומה והערך נמצא דווקא בחוויית השימוש. בקטגוריות תחרותיות, הצגת ממשק נקי תוך 10 שניות יכולה להבדיל אתכם משלושה מתחרים שמראים מסכים עמוסים.
3. **גישור על התנגדויות.** כשיש חשש סביר אצל הקהל (`זה ייקח לי שבועיים להטמיע`, `הצוות שלי לא יאמץ עוד כלי`), הסרטון יכול להראות שזה לא המקרה. רוב הזמן ההתנגדויות הן ידועות מראש מהשיחות של אנשי המכירות, וכדאי לקחת את הרשימה לפני שכותבים סקריפט.
למה דווקא סרטון, ולא דף נחיתה ארוך
שאלה לגיטימית. דף נחיתה טוב יכול להסביר את אותו הדבר במילים. הסיבה שהסרטון מנצח ברוב המקרים היא שילוב של שניים. ראשון, הוא נצרך פסיבית , הצופה לא צריך לסרוק עם העיניים ולהחליט מה חשוב. שני, האודיו, התמונה והטקסט עובדים יחד ויוצרים זיכרון רב-ערוצי, שזה אומר שהמסר מתקבע חזק יותר מאשר טקסט בלבד.
יש מצבים שבהם דף נחיתה ארוך ינצח. במוצרים מאוד טכניים B2B עם קהל הנדסי שמחפש פרטים, או במוצרים שצריכים אישור מאנשי אבטחת מידע, הטקסט הכתוב לפעמים יותר אפקטיבי כי הוא ניתן לשליחה למקבל החלטות אחר. אבל בכל מצב שבו אתם רוצים להעביר רגש או להעביר תהליך , הסרטון מנצח.
מה הופך סרטון הסבר ל-SaaS לטוב מבחינתי
כשאני בונה סקריפט, אני בודק את עצמי מול חמישה דברים. הסרטון פותח בכאב של הצופה, לא בלוגו של החברה. ה-Hook הראשון מתרחש לפני שנייה 6, אחרת איבדנו את רוב הקהל. המוצר עצמו מופיע על המסך בנקודה שבה הצופה כבר מסכים שיש לו בעיה. הקריינות בעברית נכתבת לאוזן, לא לעין , קצרה, עם משפטים שגומרים את הרעיון לפני שהאוויר נגמר. וקריאת הפעולה בסוף מציעה משהו אחד ספציפי, לא רשימה של אפשרויות.
לפרטים נוספים על המבנה המדויק, יש לי מאמר שמכסה בדיוק את מבנה סרטון ההסבר ל-SaaS שמעלה Trial signups עם הביטים שאני משתמש בהם כברירת מחדל.
מתי הסרטון לא יעבוד
כדאי להגיד גם את זה. הסרטון לא יציל מוצר ש-Trial signup שלו שבור מבחינה טכנית. הוא לא יציל מוצר שהקהל לא מבין למה הוא צריך אותו, גם אחרי קמפיין הסברה ארוך. ובעיקר, הוא לא יציל אסטרטגיית הפצה חלשה. אם הסרטון יושב רק על דף הבית ולא מופיע גם בקמפיינים, בעמודי נחיתה, ובשיווק אאוטבאונד וקמפיינים במייל אתם משאירים את רוב הערך שלו על הרצפה.
הסרטון הוא נכס, לא קמפיין. הוא נשאר רלוונטי שנה עד שנתיים, אם המוצר לא משתנה דרמטית, ועובד 24/7 בלי שצריך לטפל בו. זה כנראה הנכס היחיד בערימת השיווק שלכם שמשתפר ככל שהתנועה לדף עולה.
איפה הסרטון יושב מחוץ לאתר
שאלה ששווה לחשוב עליה לפני שמתחילים בכלל. הסרטון לא חי רק בדף הבית. אצלי הוא תמיד מתוכנן מראש לשלושה מקומות נוספים. ראשון, חתימת מייל של אנשי המכירות, כקישור עם תמונה ממוזערת. שני, פוסט אורגני בלינקדאין עם כתוביות שרצות בלי קול. שלישי, נגזרת קצרה של 15 שניות לקמפיין נייטיב או מודעות פלטפורמה. כשמתכננים את הסרטון מראש לארבעת היעדים האלה, הוא נבנה כך שיש בו פתיחה חזקה, סצנת מפתח אחת מובחנת, וקריאה לפעולה גמישה שאפשר להחליף.
מי שמייצר רק את הסרטון הראשי בלי לחשוב על הנגזרות, מגלה אחרי חודשיים שהוא צריך להחזיר את הסרטון להפקה כדי לקצר ולחתוך. זה לא רק עלות נוספת, זה גם חודש של ריצה בלי הנכסים האלה בקמפיינים. עדיף להחליט מראש ולחתוך מתוך אותה הפקה.
כמה דברים שכדאי לדעת לפני שמתחילים
לסיכום, סרטון הסבר ל-SaaS הוא לא פריט בודד. הוא חלק ממערכת. מי שמזמין סרטון בלי לחשוב על איפה הוא יושב, מי רואה אותו, ומה הצעד הבא אחרי הצפייה, מקבל וידאו יפה שלא מניע כלום. אצלי, השיחה הראשונה תמיד מתחילה בשאלה `מה הצעד הבא שאתם רוצים שהצופה יעשה` , לא `איזה סטייל אנימציה אתם רוצים`. הסטייל בא אחר כך, אחרי שמבינים מה הסרטון צריך לעשות.
אם אתם שוקלים להזמין סרטון, דברו איתי לפני שאתם מאשרים תקציב. אעבור איתכם בחינם על מה שכבר יש לכם בדף הנחיתה ועל המסלול של המבקר עד ההרשמה, ונחליט יחד אם סרטון בכלל הכלי הנכון לכם או שיש משהו בסיסי יותר שצריך לטפל בו קודם.
ראו גם
