מבנה סרטון הסבר ל-SaaS שמעלה Trial signups
Trial signup הוא לא תוצאה של מזל. הוא תוצאה של מבנה. מבנה נכון של סרטון הסבר לוקח את הצופה ממצב אדישות למצב פעולה תוך 60 עד 90 שניות. אני מפיק סרטון הסבר ל-SaaS כבר שנים, וראיתי איך אותו תוכן בדיוק עובד אחרת לגמרי בשני מבנים שונים. בפוסט הזה אעבור איתכם על המבנה שאני בונה לפי, על הסיבות מאחורי כל החלטה, ועל איפה רוב הסרטונים מאבדים את הצופה.
חלון של 8 שניות מחליט הכל
כשמישהו לוחץ פליי על סרטון בדף הבית, יש לכם בערך 8 שניות לפני שהוא מקבל החלטה אם להמשיך לראות או לחזור לעמוד אחר. זה לא מספר שאני המצאתי. זה ממוצע כללי של שימור צופים בסרטוני B2B שאני רואה אצל לקוחות. רוב הסרטונים שלא ממירים מאבדים את הצופה בדיוק כאן.
מה מחזיק את הצופה ב-8 שניות הראשונות. שאלה ספציפית שהוא מזדהה איתה. מצב מוכר. סטטיסטיקה רלוונטית מהתעשייה שלו. או הקדמה ויזואלית שמפעילה סקרנות. מה לא מחזיק. שם המוצר. לוגו על מסך שחור. קריינות שמתחילה ב-במחיר העולם המהיר של היום.
פילוח לפי שניות לסרטון של 75 שניות
אני אתן לכם את המבנה המדויק שאני עובד לפיו ברוב הפרויקטים. 75 שניות, כי זה האורך שבו אני רואה את ה-Trial signup rate הגבוה ביותר עבור רוב המוצרים שאני מפיק.
שניות 0 עד 8. וו פתיחה. סצנה אחת ויזואלית חזקה. קריינות של 12 עד 18 מילים. בלי לוגו. בלי שם מוצר.
שניות 8 עד 22. הצגת הבעיה בפירוט. כאן אני נכנס לתוך החיים של הצופה. מה הוא מנסה לעשות. במה הוא נכשל. כמה זה עולה לו. 30 עד 40 מילים בקריינות. ויזואל מציג את הכאב.
שניות 22 עד 30. נקודת מעבר. שניות 8 ספציפיות שבהן אני שואל ומה אם זה היה אחרת, או מנסח את הבטחת התוצאה.
שניות 30 עד 50. הצגת הפתרון. כאן נכנס המוצר. השם מופיע פעם אחת. מסבירים את הקונספט המרכזי. לא רשימת פיצ׳רים. הקונספט. הוויזואל מציג את המוצר בסטיילייז או בהדגמה ממוקדת.
שניות 50 עד 65. איך זה עובד בשלושה צעדים. כל צעד מקבל 5 שניות. שלוש סצנות קצרות שמראות את המעבר ממצב התחלתי למצב סופי.
שניות 65 עד 75. CTA. הזמנה ספציפית. הצגת היתרון של ההתחלה עכשיו. בדרך כלל אני מציע גם להוסיף תמריץ קונקרטי כמו 14 יום ניסיון בלי כרטיס אשראי, או הקצאה של מנהל הצלחה לשבוע הראשון.
למה רוב הסרטונים מתחילים לא נכון
אני קורא הרבה תסריטים של לקוחות לפני שהם פונים אליי. כמעט כולם מתחילים בהצהרה. הכר את X, הפלטפורמה החדשנית לניהול Y. הצופה נסגר. הוא לא הגיע לראות פלטפורמה חדשנית. הוא הגיע כי משהו דחף אותו. עוד טאב פתוח. פוסט ב-LinkedIn. מייל ממנכ״ל. הצורך שלו לא הוקטן ברגע שהוא הגיע לדף שלכם. הוא רק זמני נדחה.
המבנה שעובד מחזיר את הצופה לרגע שבו הוא דחף את עצמו לחפש. מזכיר לו את הסיבה. ורק אחר כך מציע פתרון.
ראיתי הרבה דוגמאות אמיתיות של חברות שעבדו לפי המבנה הזה. הביאתי כמה מהן במאמר נפרד שכולל גם נתונים אמיתיים של לקוחות שאישרו לפרסם. אם אתם רוצים לראות איך זה נראה בפועל, ראו את סרטוני הסבר SaaS שעבדו – דוגמאות עם נתונים.
ה-Aha moment הוא לא רעיון אבסטרקטי
ה-Aha moment הוא הרגע שבו הצופה מבין למה המוצר משנה את החיים שלו. במבנה של 75 שניות, ה-Aha moment קורה בסביבות שנייה 35. זה הרגע שבו הקריינות אומרת ויותר חשוב, הפתרון לא רק עושה X, הוא משנה את Y. הוויזואל באותו רגע מציג את המעבר. ממצב לבן לצבע. ממסך עמוס למסך נקי. מבלגן לסדר.
אם ה-Aha moment קורה מאוחר מדי, הצופה כבר עזב. אם הוא קורה מוקדם מדי, הצופה לא מבין למה. הקצב נכון כשהאדם הצופה כבר הזדהה עם הכאב, אבל עדיין לא יודע איך פותרים אותו.
הסוף שלא ממיר
רוב ההמרות נפגעות ב-CTA. סרטונים מסיימים ב-לחצו כאן ללמוד עוד או בקרו באתר שלנו. אלה CTA רגרסיביים. הם דורשים פעולה נוספת אחרי הפעולה הזאת. הצופה לא רוצה ללמוד עוד. הוא רוצה לעשות.
CTA שעובד הוא ספציפי. התחילו את הניסיון בחינם עכשיו, 14 ימים בלי כרטיס אשראי. הקצרו פגישה של 15 דקות עם מומחה. בקשו דמו מותאם אישית למוצר שלכם. בכל המקרים האלה, יש פעולה ברורה, מסגרת זמן, וערך מובהק.
גם המבנה הוויזואלי של ה-CTA חשוב. הקריאה הזאת לפעולה צריכה לקבל שלוש שניות יציבות. לא לקפוץ. לא להבהב. הצופה צריך לעצור, לקרוא, ולפעול. אם הוויזואל בורח, הקריאה לפעולה הולכת איתו.
אורך הסרטון משפיע על המבנה
סרטון של 30 שניות לא יכול להחזיק את אותו מבנה כמו סרטון של 75 שניות. ב-30 שניות יש מקום רק לווו, בעיה דחוסה, פתרון, ו-CTA. בלי אאוקה מומנט מורכב. בלי שלושה צעדים. סרטון של 30 שניות מתאים לפרסום ממומן ולקמפיינים בלינקדאין. כתבתי על האופטימיזציה הזאת ספציפית במאמר סרטון הסבר SaaS לפרסום בלינקדאין ושם פירטתי גם איך לעבד את אותו סרטון לפורמטים שונים.
סרטון של 2 דקות הוא הקצה השני. הוא מתאים רק לעמוד מוצר ספציפי או לדף אחרי הקלקה ממייל אאוטבאונד. ב-2 דקות יש מקום להעמיק, להציג שני מקרי שימוש, ולגעת בהתנגדויות. אבל הוא לא יושב בדף הבית.
הפער שבין מבנה הסרטון למבנה דף הנחיתה
טעות שאני רואה לעיתים קרובות. הסרטון בנוי נכון, אבל דף הנחיתה שמסביב לו עובד נגד המבנה של הסרטון. הצופה מסיים את הסרטון עם רצון לפעול. הוא מחפש את כפתור ההרשמה לניסיון. במקום הכפתור הוא מוצא טופס יצירת קשר עם שמונה שדות, או רשימת פיצ׳רים ארוכה שמורידה את התנופה.
המבנה של הסרטון צריך להמשיך במבנה של הדף. אם ה-CTA בסרטון אומר התחילו את הניסיון בלי כרטיס אשראי, הכפתור שמופיע מתחת לסרטון צריך לכתוב בדיוק את המילים האלה. ההמשכיות הזאת מעלה המרה. כשהקריינות מבטיחה דבר אחד והכפתור מציע משהו אחר, הצופה עוצר לבדוק את הפער ויש לו זמן לחשוב מחדש.
אני בודק בכל פרויקט שהתנופה לא נשברת. הצופה צריך להמשיך מהסרטון לפעולה בלי לחשוב יותר מדי. כל שדה מיותר בטופס, כל אזהרה קטנה מתחת לכפתור, כל פיסקת טקסט נוספת, כל אלה הם חיכוך. המבנה של הסרטון משקיע 75 שניות להוריד את החיכוך. אל תחזירו אותו ברגע האחרון.
האם המבנה משתנה לפי תעשייה
כן ולא. השלד הוא אותו שלד. וו, בעיה, מעבר, פתרון, איך זה עובד, CTA. מה שמשתנה הוא הקצב ועומק הפרטים. בתעשייה רגולטורית כמו פיננסים או בריאות, יש לפעמים צורך להוסיף 5 שניות של חיזוק אמינות. בתעשייה צרכנית יותר, לפעמים שווה לקצר עוד. אבל המבנה הבסיסי שורד בכל תעשייה.
אם אתם מתכננים את הסרטון בעברית ואתם רוצים גם להבין איזה כלי תוכנה מתאים, אני ממליץ לקרוא את תוכנה ליצירת סרטון הסבר SaaS בעברית לפני שאתם בוחרים פתרון.
הזמנה לשיחה
אם אתם בתהליך תכנון של סרטון חדש, אעבור איתכם על המבנה בחינם. שיחה של 30 דקות, אתם מציגים את הסקריפט הראשוני אם יש, אני נותן לכם פילוח שניות לפי המבנה שעובד. בלי התחייבות. דברו איתי לפני שאתם מאשרים תקציב.
ראו גם
