מי צריך להופיע בסרטון התדמית שלכם, המנכ״ל או העובדים?
ההחלטה הזאת נופלת בדרך כלל שבוע לפני יום הצילום, ולרוב מהסיבה הלא נכונה. מישהו במשרד אומר שהמנכ״ל חייב להופיע כי זה הסרטון של החברה, ומישהו אחר טוען שדווקא הטכנאי הוותיק, זה שמדבר יפה עם לקוחות, יעשה את זה טוב יותר. שני הצדדים צודקים חלקית. הבחירה הזאת משנה את הסקריפט, את אורך הסרטון, את מספר ההקמות ביום הצילום ולפעמים גם את המחיר הסופי. אני מנהל הפקות וידאו 12 שנים, והשאלה הזאת עולה כמעט בכל פגישת אפיון. במאמר הזה אני מפרק את ההחלטה לשלושה מבחנים פשוטים: מה העסק באמת מוכר, מה הצופה מחפש כשהוא מפעיל את הסרטון, ומה קורה כשהאדם שאמור לדבר קופא ברגע שהמצלמה נדלקת. בסוף תדעו מי מדבר, כמה זמן מסך הוא מקבל, ומה עושים עם כל שאר האנשים בחברה. גם אם התשובה בסוף היא שילוב של שניהם, עדיף ששילוב כזה יהיה מתוכנן מראש ולא פשרה של הרגע האחרון.
תוכן העניינים 7 פרקים
מתי הבעלים הוא הנכס השיווקי של העסק
יש עסקים שבהם הבעלים הוא לא הדובר, הוא המוצר. קליניקה פרטית, משרד עורכי דין קטן, יועץ עסקי, אדריכלית, בעל מוסך שהשם שלו על השלט. במקרים האלה הצופה הגיע לסרטון כדי לבדוק אדם, לא כדי לבדוק חברה. הוא רוצה לראות איך מישהו מדבר, האם הוא מסביר דברים בבהירות, והאם הוא נשמע כמו מי שנעים לשבת איתו בחדר.
שלושה סימנים מזהים את המצב הזה. הראשון, שם הבעלים מופיע בשם העסק או בכתובת האתר. השני, תהליך המכירה עובר דרכו גם כשיש אנשי מכירות אחרים. השלישי, לקוחות מזכירים אותו בשמו הפרטי בביקורות בגוגל. אם שניים מהשלושה מתקיימים אצלכם, הבעלים חייב להופיע בסרטון, ולא רק בשנייה האחרונה ליד הלוגו.
זה לא אומר שהוא צריך לשאת מונולוג של שלוש דקות. בהפקות שאני מנהל, בעלים כזה מקבל בדרך כלל את הפתיחה ואת הסגירה, והחלק האמצעי נבנה מחומרי צילום של עבודה אמיתית ומאנשים אחרים בעסק. כך הנוכחות שלו נשמרת לאורך הסרטון בלי שהצופה מרגיש שהוא יושב בהרצאה.
מתי עובד מהשטח משכנע יותר מהמנכ״ל
בעסקים שמוכרים ביצוע, התמונה מתהפכת. מפעל, מוסך, חברת בנייה, מטבח של מסעדה, מחסן לוגיסטי, צוות התקנות. הצופה לא רוצה לשמוע על ערכים, הוא רוצה לראות ידיים עובדות ולשמוע מישהו שעושה את זה כל יום.
ההבדל נשמע בפועל, לא בתיאוריה. מנכ״ל מדבר על איכות ועל אמינות, כי אלה המילים שהוא רגיל אליהן מול בנקים ומול משקיעים. עובד ותיק אומר משפט אחר לגמרי. הוא מסביר למה הוא בודק את החיבור פעמיים, מה הטעות שהוא רואה אצל אחרים בשוק, ואיך הוא מזהה תקלה לפני שהיא מתפוצצת. הפירוט הזה הוא מה שמייצר אמון, ואי אפשר לזייף אותו בסקריפט.
יש לזה מחיר אחד שכדאי להכיר מראש. סרטון שנשען כולו על פנים של עובד אחד מתיישן ביום שהעובד עוזב. לכן אני נמנע מלבנות סרטון תדמית שלם סביב אדם אחד שאינו הבעלים. הכלל שאני עובד לפיו פשוט: העובדים נושאים את העשייה, הבעלים נושא את ההבטחה. כשההבטחה נאמרת בקול של מי שאחראי עליה, היא מחזיקה גם אחרי שהצוות מתחלף.
כשהמנכ״ל לא נוח מול מצלמה, אל תוותרו עליו
זה המצב הנפוץ ביותר, ורוב העסקים פותרים אותו בדרך הגרועה: מוחקים את המנכ״ל מהסרטון לגמרי. יש דרכים טובות יותר, וכולן מתחילות בהנחה שהוא לא חייב לדקלם טקסט כתוב.
ארבע דרכים להשאיר אותו בפנים
- ראיון במקום נאום. אני יושב מחוץ לפריים ושואל שאלות, והוא עונה בשפה שלו. בעריכה נשארים המשפטים הטובים בלי ההיסוסים שביניהם.
- לעשות במקום לדבר. הליכה בקו הייצור, בדיקת תוכנית על השולחן, שיחה אמיתית עם עובד. נוכחות חזקה בלי מילה אחת ישירות למצלמה.
- קול בלבד. הקלטת קריינות בחדר שקט, בלי מצלמה בכלל. הרבה אנשים שקופאים מול עדשה נשמעים מצוין ברגע שהעדשה נעלמת.
- קריין מקצועי לרצף, המנכ״ל למשפט אחד. הקריין נושא את הסיפור, והמנכ״ל מקבל משפט קצר וממוקד בסגירה.
לגבי טלפרומפטר אני אומר את זה בכנות: למי שלא מתורגל בקריאה מהמסך הוא בדרך כלל מחמיר את הבעיה. המבט נעשה קפוא והקצב נשמע מלאכותי. עדיף ראשי פרקים על דף אחד מחוץ לפריים. עוד דבר קטן שמשנה הרבה, אל תקבעו את המנכ״ל ראשון בבוקר. שיראה קודם שניים או שלושה עובדים מצטלמים, ורק אז ייכנס. הצלם שעובד איתי מקים את התאורה מראש כדי שלא ייווצר זמן מת, ואני מנהל את סדר היום כך שהמנכ״ל נכנס לסט כשהכול כבר עומד ומוכן.
חלוקת זמן המסך שעובדת לי ברוב ההפקות
בסרטון של דקה וחצי עד שתי דקות, החלוקה הבאה חוזרת על עצמה כמעט בכל הפקת סרטון תדמית שאני מנהל. זה לא חוק, אבל זו נקודת פתיחה טובה לדיון הפנימי אצלכם.
| מי מדבר | מה הוא אומר | זמן מסך משוער | למה דווקא הוא |
|---|---|---|---|
| בעלים או מנכ״ל | ההבטחה, הסיבה שהעסק קיים, הסגירה | רבע עד שליש | רק מי שאחראי יכול להתחייב |
| עובד ותיק בשטח | איך העבודה נעשית בפועל, פרט מקצועי אחד | כחמישית | פירוט שאי אפשר לזייף |
| איש מקצוע מול לקוח | רגע אמיתי של שירות, בלי טקסט כתוב | כעשירית | מראה יחס במקום לספר עליו |
| לקוח ממליץ | משפט אחד על התוצאה שקיבל | כעשירית | עדות חיצונית שוקלת יותר |
| קריין מקצועי | מחבר בין הקטעים, מוסר את הנתונים היבשים | כל השאר | חוסך זמן מסך ומייצר קצב |
שימו לב לשורה האחרונה. קריין מקצועי הוא הכלי הזול ביותר לשלוט באורך הסרטון. כל משפט שהקריין אומר במקום דובר מול מצלמה חוסך הקמה, איפור, ולפעמים נסיעה שלמה ליום צילום נוסף.
האם להכניס לקוחות לסרטון התדמית
לקוח שמדבר טוב שווה יותר מכל משפט שתאמרו על עצמכם. הבעיה היא לא הערך שלו אלא הוודאות. לקוח מבטיח שיגיע ומבטל יומיים לפני, או מגיע ומדבר שלוש דקות בלי משפט אחד שאפשר לחתוך ולהשתמש בו.
לכן אני מתייחס לקטע ההמלצה כאל תוספת ולא כאל עמוד תווך. מתכננים את הסרטון כך שיעמוד גם בלעדיו, ואם ההמלצה יוצאת טוב היא נכנסת פנימה. בפועל אני מבקש מהעסק שני מועמדים ולא אחד, קובע חלון קצר של חצי שעה אצל הלקוח, ומכין שלוש שאלות במקום סקריפט. נדרש גם טופס הסכמה חתום לשימוש בדמות, במיוחד כשנכנסים לפריים עובדים או לקוחות אחרים ברקע.
אם ההמלצות הן הלב של המסר שלכם, עדיף להפריד אותן להפקה נפרדת של סרטוני המלצות ולא לדחוס אותן לתוך סרטון התדמית. סרטון שמנסה לעשות את שני הדברים בבת אחת בדרך כלל לא עושה אף אחד מהם עד הסוף.
שבע שאלות שמכריעות את ההחלטה
עברו על השאלות האלה לפני פגישת האפיון. אם תגיעו איתן פתורות, חסכתם לעצמכם סבב שלם של תיקונים בסקריפט.
- מה שם העסק אומר, שם של אדם או שם של חברה?
- מי סוגר בפועל את העסקאות הגדולות אצלכם?
- האם המוצר שלכם הוא שיקול דעת או ביצוע?
- מי מהעובדים כבר מסביר את העבודה ללקוחות ומצליח?
- מה קורה לסרטון אם האדם המרכזי בו עוזב בעוד שנה?
- האם אותו אדם ידבר גם מול לקוחות וגם מול עובדים חדשים?
- כמה אנשים אתם מוכנים לשחרר מהעבודה ליום צילום שלם?
השאלה האחרונה היא הפרקטית ביותר, וכמעט אף אחד לא שואל אותה מראש. כל דובר נוסף הוא הקמה נוספת, איפור נוסף וזמן נוסף על השעון. שלושה דוברים בסרטון של שתי דקות זה סביר. שישה דוברים זה כבר יום צילום ארוך, ולעיתים שני ימים.
איך הבחירה משפיעה על יום הצילום ועל המחיר
המחיר של סרטון תדמית לא נקבע לפי כמה דקות יוצאות בסוף, אלא לפי כמה שעות הצוות עומד בשטח. הפקת סרטון תדמית וצילום שטח אצלי מתומחרת החל מ-₪2,800 לסרטון, לפני מע״מ, והרכב הדוברים הוא אחד הדברים שמזיזים את המספר הזה למעלה או משאירים אותו במקום.
- דובר אחד במקום אחד נשאר בתחתית הטווח: הקמה אחת, תאורה אחת, יום קצר.
- שלושה דוברים באותו מבנה מוסיפים זמן אבל לא נסיעות, וזו בדרך כלל התוספת המשתלמת ביותר.
- דוברים בשני אתרים שונים מוסיפים פירוק, נסיעה והקמה מחדש, ולפעמים מחייבים יום צילום שני.
- לקוח חיצוני שמצטלם אצלו מוסיף תיאום, טופס הסכמה ונסיעה, ולכן כדאי לצרף אותו רק כשהוא באמת מוסיף מסר.
אם אתם בענף עם קהל יעד מוגדר מאוד ואתם רוצים מבנה שכבר עובד בתחום שלכם, יש גם מסלול של סרטוני וידאו לתחום ספציפי שמתחיל מ-₪2,400 לסרטון, לפני מע״מ. שם הסקריפט בנוי לפי הווריקאל, וההחלטה מי מדבר מגיעה עם המלצה מוכנה במקום דף ריק.
אם עדיין לא ברור לכם מי צריך לעמוד מול המצלמה, שלחו לי בשתי שורות מה העסק עושה ומי מדבר היום עם הלקוחות. אחזיר לכם המלצה קונקרטית על הרכב הדוברים ועל אורך הסרטון, ואם זה מתאים נעבור יחד על מה שכולל יום צילום שטח בפועל. אפשר גם בטלפון 054-238-3789 או ישירות בWhatsApp. דברו איתי בוואטסאפ ←
