האם עורכי דין יכולים לפרסם סרטוני וידאו, ומה מותר לומר בהם?
עורכי דין שפונים אליי בנושא וידאו פותחים כמעט תמיד באותו משפט: אני רוצה סרטון, אבל אני לא בטוח שמותר לי. החשש מובן. פרסום של עורכי דין בישראל כפוף לכללי לשכת עורכי הדין, והם משתנים ומתעדכנים. אני מפיק וידאו, לא עורך דין, ולכן המאמר הזה לא יגיד לכם מה מותר ומה אסור. מה שהוא כן ייתן זה את הצד השני של המשוואה, הצד השיווקי: איך בונים תסריט שמדבר על תחום ההתמחות ועל התהליך במשרד, בלי הבטחות תוצאה ובלי סיפורים שמזוהים עם לקוח מסוים. תגלו שהתסריט הזה גם עובד טוב יותר מבחינה שיווקית, לא רק זהיר יותר. בסוף יש לכם מבנה תסריט, רשימת ניסוחים שאני מוחק, וסדר עבודה שמכניס בדיקה מול הכללים לפני יום הצילום ולא אחריו.
תוכן העניינים 8 פרקים
מה המאמר הזה לא עושה, וממי כן לקבל תשובה
אני אתחיל בגבול, כי בלעדיו כל השאר לא שווה כלום. אני לא מפרש כאן כללי אתיקה, לא מצטט תקנות, לא נותן חוות דעת ולא קובע מה מותר לפרסם. אני מפיק וידאו כבר שתים עשרה שנה ועוסק בשיווק עשרים ושלוש שנה, וזה בדיוק תחום המומחיות שלי, לא יותר מזה.
הגורם שנותן את התשובה המוסמכת הוא לשכת עורכי הדין, דרך הכללים העדכניים שהיא מפרסמת ודרך הפנייה לוועדת האתיקה כשיש ספק. אתם, כעורכי דין, מכירים את הדרך לשם הרבה יותר טוב ממני. מה שאני מבקש מכל לקוח במשרד עורכי דין הוא פשוט: התסריט הסופי, מילה במילה, נבדק על ידכם מול הכללים העדכניים לפני שמתאמים יום צילום. לא ראשי פרקים, לא רעיון כללי, התסריט הסופי.
הסיבה מעשית לגמרי. שינוי ניסוח בשלב התסריט הוא עריכה של חמש דקות במסמך. אותו שינוי אחרי יום צילום עם צוות, איפור וסאונד הוא יום צילום נוסף. כל התהליך שאני מתאר בהמשך בנוי כדי שהבדיקה הזו תקרה בשלב הזול.
השאלה האמיתית היא לא מה מותר, אלא מה משכנע
הנה הדבר שגיליתי אחרי מספיק סרטונים בתחום: התסריטים שהכי מדאיגים מבחינת פרסום הם גם התסריטים הכי חלשים שיווקית. משפט כמו הבאנו ללקוחות שלנו מיליונים לא רק בעייתי, הוא גם לא עושה שום רושם על מי שצופה. הוא נשמע כמו כל פרסומת אחרת, ואף אחד לא מאמין לו.
לעומת זאת, עורך דין שמסביר במשך תשעים שניות איך נראה השלב הראשון בתיק תאונת דרכים, מה הוא מבקש מהלקוח להביא לפגישה הראשונה, וכמה זמן בדרך כלל עובר עד שיש התקדמות, מייצר משהו אחר לגמרי. הוא לא הבטיח כלום. הוריד לצופה את רמת החרדה, והצופה מרגיש שהוא כבר מכיר אותו.
זה העיקרון שמנחה אותי: להעביר את מרכז הכובד של התסריט מהתוצאה אל התהליך ואל האדם. התוצאה שייכת לבית המשפט ולנסיבות. התהליך והאדם שייכים למשרד, ואפשר לדבר עליהם בגילוי לב.
יש לזה גם השלכה מעשית על סוג הפניות שנכנסות. תסריט שמבטיח כסף מושך אנשים שמחפשים כסף מהיר, והרבה מהם לא מתאימים למשרד. תסריט שמסביר תהליך מושך אנשים שרוצים להבין את המצב שלהם, והם מגיעים לשיחה הראשונה מוכנים יותר. הציפייה הסבירה כאן היא לא זינוק בכמות הפניות אלא שינוי באיכות שלהן, ושיחות ראשונות קצרות ורלוונטיות יותר.
מבנה תסריט שמדבר על התהליך במקום על התוצאה
זה השלד שאני עובד איתו בסרטון הסבר לתחום דין. הוא לא נוקשה, אבל הוא מכסה את מה שצריך בלי להיכנס לשטח שמצריך זהירות מיוחדת.
- פתיחה על המצב, לא על המשרד. חמש עשרה שניות שמתארות את הסיטואציה שבה נמצא הצופה. בלי לוגו, בלי שם המשרד עדיין.
- מה הצעד הראשון. מה עושים ביום הראשון, אילו מסמכים לאסוף, מה כדאי לא לעשות. זה החלק שמייצר את רוב הפניות.
- איך התהליך מתנהל. השלבים העיקריים, בשפה יומיומית, בלי מונחים שרק עורכי דין מבינים.
- מה משפיע על משך הזמן. לא הבטחה של לוח זמנים, אלא הסבר על מה שמאריך ומה שמקצר.
- מי אני ומה תחום העיסוק שלי. הצגה עניינית של תחום ההתמחות והוותק. עובדות, לא סופרלטיבים.
- מה קורה בפגישה הראשונה. כמה זמן היא, מה מביאים אליה, האם היא בתשלום. הבהירות הזו מסירה את המחסום הגדול ביותר לפני שיחת טלפון.
שימו לב שאין כאן שלב שנקרא למה המשרד הזה הכי טוב. הוא לא חסר. הצופה מסיק את זה מהעובדה שקיבל תשובה אמיתית לשאלה שהטרידה אותו, בחינם, מאדם שראה את פניו.
הניסוחים שאני מבקש להוציא מכל תסריט
הרשימה הזו היא רשימה שיווקית, לא משפטית. אלה ניסוחים שאני מוציא כי הם נשמעים חלולים, וכי הם בדיוק סוג הדברים שכדאי לכם לבדוק היטב מול הכללים לפני שהם נאמרים למצלמה.
- כל הבטחת תוצאה. נשיג לכם, נדאג שתקבלו, מובטח פיצוי. במקום זה: מה התהליך כולל.
- כל אחוז הצלחה או מספר תיקים שאין לו מקור מסודר. אם אין נתון מתועד, אין נתון.
- השוואה למשרדים אחרים. בניגוד למשרדים אחרים היא פתיחה שאני מוחק תמיד.
- סופרלטיבים שאי אפשר לבסס. המוביל, הגדול, המומחה מספר אחת.
- פרטים שמאפשרים לזהות לקוח. עיר קטנה, מקצוע ייחודי, סכום מדויק, תאריך. שילוב של שניים מאלה כבר מזהה.
- ייעוץ קונקרטי שנשמע כמו הנחיה אישית. הסבר כללי הוא הסבר. הנחיה למקרה ספציפי היא משהו אחר, וכדאי שהתסריט יבהיר את ההבדל.
מה שנשאר אחרי הניקוי הזה נשמע בהתחלה יבש יותר. בפועל הוא נשמע בוגר יותר, וזה בדיוק מה שמחפש מישהו שנמצא באמצע גירושים או אחרי תאונה. בעמוד סרטונים לעורכי דין יש את הפורמטים שבנויים סביב ההיגיון הזה.
איך מספרים סיפור לקוח בלי לקוח מזוהה
עדות לקוח היא הפורמט שהכי הרבה עורכי דין רוצים והכי הרבה חוששים ממנו. יש כמה דרכים מעשיות לעבוד איתו, וכל אחת דורשת בדיקה שלכם מול הכללים ומול חובת הסודיות כלפי הלקוח.
| גישה | איך זה נראה בפועל | מה לברר מול היועץ האתי שלכם |
|---|---|---|
| עדות אנונימית | קול בלבד, צללית, או שחקן שמקריא טקסט מוצהר כשחזור | הצהרה ברורה בסרטון שמדובר בשחזור, והסכמה מסודרת |
| סיפור מוכלל | תיאור סוג מקרה נפוץ בלי פרטים מזהים, בקול העורך דין | שאין צירוף פרטים שמאפשר לזהות תיק מסוים |
| עדות מזוהה | לקוח אמיתי מול מצלמה בשמו | הסכמה בכתב, וידוא שאין פגיעה בסודיות, ובדיקה מול הכללים |
| בלי עדויות בכלל | מיקוד מלא בהסבר תחום הדין ובפרופיל השותפים | שהתסריט מספיק מעניין כדי להחזיק לבד. בדרך כלל כן |
אני אומר את זה בכנות: האפשרות האחרונה היא זו שאני ממליץ עליה לרוב המשרדים שפונים אליי. היא הכי פשוטה להפקה, הכי מהירה לאישור, והתוצאה השיווקית שלה טובה. הצופה שמחפש עורך דין בתחום רגיש לא מחפש שבחים, הוא מחפש מישהו שנשמע כמו מבוגר אחראי.
סדר העבודה: אישור ניסוח לפני שמדליקים מצלמה
ככה נראה התהליך אצלי כשמדובר במשרד עורכי דין, וההבדל היחיד מול לקוח רגיל הוא שלב אחד שנוסף באמצע.
- בריף. שיחה על תחום ההתמחות, על סוג הפניות שאתם רוצים לקבל, ועל מה שאתם לא רוצים לקבל.
- טיוטת תסריט. אני כותב, כולל הצעה למבנה ולאורך.
- בדיקת התאמה מצדכם. אתם עוברים על הניסוח הסופי מול הכללים העדכניים של הלשכה, ובמקרה של ספק פונים לגורם המוסמך. שום דבר לא ממשיך לפני שהשלב הזה נסגר בכתב.
- הכנה ליום הצילום. תיאום לוקיישן, צוות צילום, איפור וסאונד. אני מנהל את ההפקה, הצילום עצמו נעשה על ידי צלמים מקצועיים.
- צילום. קריאה מהטלפרומפטר לפי התסריט המאושר, בלי אלתורים מול המצלמה. אלתור הוא הדרך המהירה ביותר להיכנס לנוסח שלא נבדק.
- עריכה ובקרת איכות. אני עובר על החומר, ואתם מקבלים גרסה לאישור אחרון לפני מסירה.
הכלל של בלי אלתורים מול המצלמה נשמע נוקשה, והוא באמת מרגיז חלק מהאנשים שרגילים לדבר יפה. הוא חוסך המון. מספיק משפט אחד ספונטני שנכנס להקלטה כדי שכל השלב השלישי יאבד את הערך שלו.
הערה על טלפרומפטר, כי היא עולה כמעט תמיד. אנשים חוששים שקריאה ממסך תישמע מלאכותית. בפועל, עורך דין שרגיל לעמוד מול בית משפט מסתדר עם זה מהר, ואם התסריט נכתב בשפה שהוא באמת מדבר בה, ההבדל לא נשמע. אני מקפיד לכתוב את הטיוטה אחרי שאני שומע אתכם מסבירים את הנושא בעל פה, כדי שהמילים יהיו שלכם ולא של הקופירייטר.
הפורמטים שעובדים למשרדי עורכי דין, ומה הם עולים
ההפקות בתחום הזה נעות בטווח ₪2,800-₪12,000 לסרטון, לפני מע״מ. מה שמזיז את המחיר בתוך הטווח הוא כמות ימי הצילום, מספר הדוברים, והאם צריך גרפיקה שמסבירה תהליך.
| פורמט | למה הוא מתאים | מה מייקר אותו |
|---|---|---|
| הסבר תחום דין | לתפוס חיפושים של אנשים לפני שבחרו משרד | גרפיקה שמציגה שלבים, כמה תחומים בסדרה אחת |
| פרופיל מומחה לשותף | עמוד צוות באתר, לינקדאין, פגישות ראשונות | מספר השותפים, כל אחד דורש זמן צילום נפרד |
| מאמר וידאו קצר | תוכן שוטף לרשתות ולעמודי הבלוג | הפקה בסדרה מוזילה, יחידה בודדת מייקרת |
| תדמית משרד | עמוד הבית, מצגות מול לקוחות עסקיים | צילום במשרד עם צוות, לוקיישנים נוספים |
אם התקציב מוגבל, ההמלצה שלי היא לא להתחיל מתדמית. תתחילו מסרטון הסבר אחד לתחום הדין המרכזי שלכם. הוא זול יותר, הוא מביא פניות ישירות, והוא נותן לכם הזדמנות לראות איך התהליך מרגיש לפני שמתחייבים לסדרה. אפשר לראות גם איך זה בנוי בענפים אחרים בעמוד סרטוני וידאו לתחום ספציפי, שם ההפקות מתחילות ב-₪2,400 לסרטון, לפני מע״מ.
מתי אני ממליץ לוותר על הסרטון
לא כל משרד צריך וידאו, ואני מעדיף לומר את זה בשיחה הראשונה. יש שלושה מצבים שבהם אני ממליץ להשקיע במקום אחר. הראשון: משרד שכל הפניות שלו מגיעות מהפניה של רואה חשבון או של לקוח עסקי קבוע. שם הסרטון לא ייצור זרם חדש, לכל היותר יחזק פגישה שכבר נקבעה.
השני: משרד שאין לו אתר סביר. סרטון שיושב על אתר איטי ולא ברור מבזבז את עצמו. תסדרו קודם את הבית. השלישי: מצב שבו אף אחד מהשותפים לא מוכן להופיע מול מצלמה. אפשר לעשות סרטון אנימציה בלי פנים, וזה לגיטימי, אבל בתחום שבו הלקוח בוחר אדם ולא חברה, החלק החזק ביותר הוא לראות את מי שהולכים לפגוש.
אם יש לכם משרד ואתם שוקלים סרטון, אני מציע להתחיל בשיחה על התסריט לפני שמדברים על תקציב. אני אכתוב טיוטה, אתם תבדקו אותה מול הכללים העדכניים של לשכת עורכי הדין, ורק אחר כך נחליט אם ואיך מצלמים. אני מנהל את ההפקה מהבריף ועד המסירה, כולל תיאום צוות הצילום, ומקפיד שהניסוח הסופי יאושר לפני יום הצילום ולא אחריו. הפורמטים והמחירים נמצאים בעמוד סרטונים לעורכי דין, ואפשר גם פשוט לכתוב לי בWhatsApp. דברו איתי בוואטסאפ ←
